Wintersemester 2022/23: Cansu Kires, Felix Schäfer
Der Begriff „Corporate Social Resposibility“ wird hinsichtlich des Klimawandels immer relevanter. Er beschreibt den freiwilligen Beitrag der Wirtschaft zu einer nachhaltigen Entwicklung, vor allem in Bezug auf die ökologische und soziale Verantwortung von Unternehmen. Da Konsumenten immer mehr Wert auf ökologisch und ethisch korrekt produzierte Güter legen, wird es für Firmen zunehmend wichtiger, ein gutes Image zu vermitteln. Aber versuchen Unternehmen nur ein gutes Gefühl bei den Konsumenten zu erzielen oder steht dabei die soziale Verantwortung im Vordergrund?
Vermutlich hat jeder schon mal von dem Begriff „Greenwashing “gehört. Dieser kritische Begriff beschreibt eine PR-Methode, die einem Unternehmen ein umweltfreundliches Image verleiht, ohne die ausreichenden Grundlage (Ertl, 2021). Dies ist jedoch nicht die einzige Methode. Eine weitere Methode für Unternehmen, um sich verantwortungsbewusster darzustellen als sie eigentlich sind, ist das „Bluewashing“. Der Begriff „Bluewashing“ ist im Zusammenhang mit einer Initiative des UN global compact entstanden. Die im Jahr 2000 entstandene Initiative versucht das Prestige der UNO sich zunutze zu machen, indem sie Prinzipien in den Bereichen Menschenrechte, Arbeitsnormen, Umwelt und Korruption umzusetzen versucht. Während „Greenwashing“ ökologische Prinzipien anstrebt, versucht „Bluewashing“ auf soziale Verantwortung und ethisches Handeln abzuzielen (Reketat, 2020). Leider jedoch handelt es sich hierbei um mehr Schein als Sein. Meist sind es einfach nur oberflächliche Maßnahmen oder kurzfristige Kampagnen. Die meisten praktischen Beispiele finden sich in der Textilbranche und vor allem bei Fast Fashion Labels wieder. Trotz ihrer Mitgliedschaft im UN global Impact, stehen diese immer wieder im Fokus der Medien, aufgrund von Kinderarbeit oder der massiven Missstände in der Kleiderherstellung. Dies ist darauf zurückzuführen, dass die Aufnahmekriterien im UNGC sehr niedrig sind und es sich um Minimalstandarts handelt, die schwach und rechtlich nicht bindend sind.
Ein Paradebeispiel ist das Fast Fashion Label "SHEIN". Vielleicht haben Sie schon einmal in der extrem günstigen und vielfältigen Produktpalette von SHEIN gestöbert und waren schlichtweg beeindruckt. (Bellinger, 2021) Das Modelabel hat es erstaunlicherweise geschafft, das ohnehin schon nicht nachhaltige Fast-Fashion-Modell noch weiter auszubauen und ein Modell der "Ultra-Fast-Fashion" zu schaffen, welches die wertvollen Ressourcen der Erde vernichtet sowie Umwelt und Menschen förmlich ausbeutet.
Das Hauptaugenmerk der Marketingstrategie von SHEIN liegt auf der Produktionsgeschwindigkeit. Trends sind, wie bei anderen Modeunternehmen auch, relativ kurzlebig. Die Produkte werden von den Verbrauchern nur für einen begrenzten Zeitraum von wenigen Wochen verwendet. Daher muss die
Produktionskette schnell und effizient sein, um mit den Trends Schritt zu halten. So vergehen zwischen dem Entwurf und der Veröffentlichung auf der Homepage nur drei Tage, wohingegen es bei anderen Modeherstellern, die auf schnelle Weise arbeiten, lediglich länger dauert. (Kenk, 2022) Sämtliche Maßnahmen sind darauf ausgerichtet, dass mehr gekauft wird. In den letzten Jahren hat SHEIN ein explosives Wachstum erlebt. Gesponserte oder unbezahlte SHEIN-Kollektionen sind im Netz omnipräsent. Es werden zahlreiche Beiträge von Influencern publiziert, die eine Vielzahl an Kleidungsstücken präsentieren, um die gewünschte Reichweite zu erzielen. Die Besonderheit dieses Labels besteht darin, dass es eine umfangreiche Kollektion anbietet, aber auch hier gibt es einen Fallstrick. Alle Produktfotos sind überarbeitet, das heißt, Hüften und Schultern der Modells sind breiter und die Taille schmaler. Damit betreibt das Label SHEIN nicht nur heuchlerisches Greenwashing, vielmehr wird auch das Bild eines perfekten Körpers vermittelt, was schlichtweg nicht realitätsnah ist.
Was das Recycling betrifft werden, nach Angaben auf der SHEIN-Homepage, die Produkte ohne Tierversuche hergestellt; d.h. es wird weder Leder noch Pelz verwendet, allerdings nicht aus Gründen des Tierschutzes. (Shein, 2021) Grund dafür ist die Kostenintensität der genannten Materialien. Jedoch handelt es sich dabei um Materialien, die nicht wiederverwendet werden können und daher auch die Umwelt belasten. Derartige Mikropartikel kommen mit der Haut in Berührung, werden eingeatmet und landen schließlich im Abwasser. Weiters hat der Kunde die Möglichkeit, unbenutzte Ware gegen einen Gutschein oder Geld an das Unternehmen zurückzusenden, informiert das Label auf seiner Homepage. (Shein, SHEIN, 2021) Diese Produkte landen natürlich im Müll, da das Wiederverwerten für das Unternehmen kostspieliger ist. Diese Form der Verkaufsförderung führt jedoch zu Kaufzwang und überhöhtem Konsum.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass wir als Konsumenten die Verantwortung für einen nachhaltigen Konsum haben. Wir sollten stets kritisch unser Konsumverhalten hinterfragen und dürfen uns nicht von falschen Werbeversprechen oder PR-Methoden blenden lassen. Nur so kann es uns gelingen, Umwelt und Mensch zu schützen.
Literaturverzeichnis
Reketat, A. (2020). Bluewashing: Definition und Unterschiede zu Greenwashing https://utopia.de/ratgeber/bluewashing-definition-und-unterschied-zu-greenwashing/ (zuletzt aufgerufen am 29.11.22)
Bluewashing: Definition, Beispiele & Unternehmen. (o. D.). https://www.studysmarter.de/magazine/bluewashing-definition-unternehmen/ (zuletzt aufgerufen am 29.11.22)
Ertl, S. (2021). Greenwashing/Bluewashing: Engagement für Mensch und Umwelt oder Maßnahme zur Imageverbesserung? https://www.vis.bayern.de/nachhaltiger_konsum/einkaufen/greenwashing.htm (zuletzt aufgerufen am 29.11.22)
Erklärt: Was versteht man eigentlich unter Bluewashing. (2020) https://www.ajoure.de/lifestyle/umwelt/erklaert-was-versteht-man-eigentlich-unter- bluewashing/ (zuletzt aufgerufen am 29.11.22)
Erklärt: Ultrafast fashion giant Shein takes greenwashing to a new low: charitywash
https://www.greenpeace.org/international/story/54429/ultrafast-fashion-giant-shein-takes-greenwashing-to-new-low-charitywash/ (zuletzt aufgerufen am 08.12.22)
Beitrag: Greenwashing in Fast Fashion: The Case of Shein (Kenk, 2022)
https://letsdoitfoundation.org/2022/04/05/greenwashing-in-fast-fashion-the-case-of-shein/ (zuletzt aufgerufen am 08.12.22)
Beitrag: Die Fast-Fashion-Marke SHEIN scheint Greenwashing zu sein (Bellinger, 2021)
https://thred.com/de/style/fast-fashion-brand-shein-appears-to-be-greenwashing/
(zuletzt aufgerufen am 08.12.22)
Rückgabebelehrung von Shein (Shein, Shein, 2022)
https://de.shein.com/Return-Policy-a-281.html (zuletzt aufgerufen am 08.12.22)
Bericht: 2021 Sustainability and Social Impact Report (Shein, 2021)
https://www.sheingroup.com/corporate-news/2021-sustainability-and-social-impact-report/ (zuletzt aufgerufen am 08.12.22)