Open Strategy kann besonders für Startups von Vorteil sein.

Offen­heit hinter­lässt Ein­druck

Junge Unternehmen, die sich den Prinzipen von „Open Strategy“ verschreiben, erhalten mehr Aufmerksamkeit und wirken vertrauenswürdiger. Das zeigen Leonhard Dobusch vom Institut für Organisation und Lernen und Thomas Gegenhuber von der JKU Linz in der Fachzeitschrift „Long Range Planning“. Dazu zeichneten die Wissenschaftler den „offenen Weg“ von zwei Start-Up-Unternehmen nach.

Hinter verschlossenen Türen und in exklusiven Management-Kreisen: Etwas überspitzt formuliert, sind das jene Orte, in denen in Unternehmen die strategische Ausrichtung des Betriebes geplant wird. Jene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die die geplante Strategie zur Erreichung verschiedener Unternehmensziele aber letztlich umsetzen müssen, sind häufig in diese Überlegungen gar nicht erst eingebunden. Auch von strategischer Orientierung betroffene Kundinnen und Kunden werden bestenfalls über Marktforschung in strategische Prozesse eingebunden. Immer mehr Unternehmerinnen und Unternehmer weichen allerdings von diesem traditionellen Weg ab. Transparenz und Partizipation lauten die zentralen Schlagworte vor allem für neue Generationen von Jungunternehmerinnen und -unternehmern, sagt Prof. Leonhard Dobusch: „In offenen Strategiefindungsprozessen werden Entscheidungen und Entwicklungen sowohl innerhalb als auch außerhalb des Unternehmens transparent kommuniziert und unterschiedliche Akteure unabhängig von ihrer Position miteinbezogen. Die Digitalisierung unserer Gesellschaft und neue Kommunikationsmöglichkeiten im Internet stellen die Grundlagen für Tendenzen in Richtung mehr Offenheit dar.“ Der Fachbegriff für diese Ansätze in der Strategieentwicklung von Unternehmen lautet „Open Strategy“ und bezeichnet gleichermaßen ein noch junges Feld in der wirtschaftswissenschaftlichen Strategieforschung.
Für Leonhard Dobusch spielt Offenheit in allen Arbeitsbereichen eine wichtige Rolle. „Neben den medial sehr präsenten Begriffen wie Open Source, Open Innovation, Open Access oder Open Educational Resources hat ‚Open’ auch in Fragen unternehmerischer Ausrichtung Einzug gehalten“, verdeutlicht der Wirtschafts- und Rechtswissenschaftler. Gemeinsam mit seinem Kollegen Mag. Thomas Gegenhuber, Stipendiat der Österreichischen Akademie der Wissenschaften am Institut für Organisation und globale Managementstudien an der Johannes Kepler Universität Linz, erstellte Dobusch eine Langzeit-Studie über die Funktion von Open Strategy in der Entwicklung von zwei Start-ups. Die Ergebnisse sind nun in einer Sonderausgabe zum Thema Open Strategy der international anerkannten Fachzeitschrift für Strategisches Management „Long Range Planning“ erschienen.

Kommunikation

Für einen Zeitraum von vier Jahren beobachteten die beiden Wissenschaftler die Online-Präsenz das Berliner Unternehmens „mite“, das ein Online-Tool für Zeitmanagement entwickelt hat, und des Anbieters von Social-Media-Tools „Buffer“ mit Sitz in San Francisco und österreichischen Wurzeln. „Beide Unternehmen setzen seit ihrer Gründung in den Jahren 2008 bzw. 2010 auf Offenheit in ihren Strategiefindungsprozessen. Eine besonders wichtige Rolle spielen dabei die Blogs auf ihren Webseiten, die die Unternehmer nicht als einseitigen Kanal zur Verbreitung von Informationen verstehen, sondern vor allem als Möglichkeit zu Austausch und Diskussion mit Usern über die Kommentarfunktionen sehen“, erklärt Dobusch. Um die Dynamiken in der Interaktion mit Usern  und die Auswirkungen auf das Image der Unternehmen verstehen zu können, analysierten Gegenhuber und Dobusch mehr als 700 Blogpostings inklusive der jeweiligen Kommentare sowie Reaktionen aus der Presse. „Die Start-ups setzten zur Umsetzung ihrer offenen Strategie im Wesentlichen auf drei Aspekte: die transparente Kommunikation von relevanten Informationen, den Dialog mit Usern und die Einbindung von Usern in Entscheidungsfindungen.“ Das Unternehmen „mite“ beispielsweise ließ regelmäßig ihre Benutzerinnen und Benutzer über neue Features in ihrem Tool abstimmen, „Buffer“ ging sogar so weit, die Gehälter aller Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter offen zu legen. Beiden gemeinsam ist, dass auch Fehler und Ausfälle öffentlich gemacht wurden. „Nachdem wir diese Vorgehensweisen festgemacht hatten, galt es für uns die Frage zu klären: Und was bringt das?“ Antworten auf diese Frage fanden die Wissenschaftler in den Reaktionen von Usern in Kommentaren und in Presseberichten.

Legitimierung

„Besonderes für junge, neue Unternehmen lohnt sich diese Offenheit auf mehreren Ebenen“, sind Dobusch und Gegenhuber überzeugt. „Start-ups haben oft mit Vertrauensbildung und Legitimierung der Qualität ihres Angebotes zu kämpfen. Werden aber alle wichtigen Informationen genauso wie Fehler oder Misserfolge offengelegt und potenzielle Kundinnen und Kunden sogar in Entscheidungen aktiv einbezogen, können junge Unternehmen von diesen vertrauensbildenden Maßnahmen durchaus profitieren: Transparenz schafft Vertrauen“, verdeutlicht Leonhard Dobusch. „Die Unternehmer können somit aktiv in die Imagebildung ihres Betriebes eingreifen und zu jeder Zeit in direkten Austausch mit ihren Usern gehen. Da diese Praxis gegenwärtig in Unternehmensstrategien noch nicht weiter verbreitet ist, kommt noch ein gewisser Überraschungseffekt dazu, der für mehr Aufmerksamkeit sorgen kann“.
Open Strategy als Unternehmensphilosophie könne aber nicht nur in der Anfangsphase von Vorteil sein, sondern auch langfristig positive Effekte mit sich bringen: „Am Beispiel der beiden ausgewählten Start-ups konnten wir zeigen, dass das Prinzip der Offenheit nach einigen Jahren zu einem Wert wird, für den das Unternehmen steht und der ins sprichwörtliche Schaufenster gestellt wird“. Die Vorteile von Open Strategy sehen Dobusch und Gegenhuber somit auf beiden Seiten: „Kundinnen und Kunden erhalten die Möglichkeit zur Partizipation und aktiven Gestaltung von strategischen Überlegungen bei jenen Produkten oder Tools, die sich aktiv nutzen möchten. Andererseits kann das Unternehmen auf einen riesigen Pool an Ideen und Inputs zurückgreifen und profitiert außerdem von mit großer Offenheit verbundener Aufmerksamkeit.“

OSN

Leonhard Dobusch sieht in Fragen der Offenheit in unternehmerischen Prozessen großen Forschungsbedarf. Um Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler aus aller Welt zu vernetzen und den Austausch in diesem jungen Gebiet auf internationaler Ebene zu fördern, gründete Dobusch gemeinsam mit seinen Kollegen David Seidl von der Universität Zürich sowie Richard Whittington von der University of Oxford im August 2016 das „Open Strategy Network“ („OSN“). Diese Online-Plattform ermöglicht eine unkomplizierte Kontaktaufnahme unter Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern und fasst in einer Bibliographie verschiedenste Beiträge zum Themenbereich Open Strategy zusammen.

 

 


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