Posi­ti­o­nie­rung als Fami­li­en­un­ter­neh­men: Ein zwei­schnei­di­ges Schwert

Familiengeführte Firmen sind weltweit die häufigste Unternehmensform. In Österreich gelten 88 Prozent aller Unternehmen als Familienunternehmen im „weiteren Sinne“. Zieht man davon die Zahl der Ein-Personen-Unternehmen ab, beträgt der Anteil der Familienunternehmen immer noch 51 Prozent. Trotz der weiten Verbreitung und der starken Bedeutung für Wirtschaft und Gesellschaft ist das Bewusstsein in der Bevölkerung für den hohen Anteil an Familienunternehmen kaum vorhanden. „Auch die Forschung zum Marketing von familiengeführten Unternehmen ist verhältnismäßig jung“, erklären Philipp Jaufenthaler und Roland Schroll.

Die beiden Wissenschaftler sind am Institut für Management und Marketing der Universität Innsbruck tätig und beleuchten, wie Konsument:innen Familienunternehmen wahrnehmen und wie Familienunternehmen ihr Marketing dementsprechend verbessern können. Das Hauptaugenmerk der Forschung liegt nicht darauf, ob ein Unternehmen laut Definition als Familienunternehmen gilt, sondern ob es als solches wahrgenommen wird bzw. wie es sich positioniert. „Viele Unternehmen entscheiden sich bewusst gegen eine Darstellung als Familienunternehmen, weil Unternehmer:innen ihre Privatsphäre und Angehörige schützen wollen oder weil sie durch die Familienbetonung andere negative Folgen für die Entwicklung des Unternehmens fürchten“, erklärt Jaufenthaler.

Menschlichkeit schafft Vertrauen – und Fallhöhe

Die Forschung der vergangenen Jahre lässt allerdings fast ausschließlich auf positive Effekte einer Positionierung als Familiennternehmen schließen: Studien belegen, dass Konsument:innen familiengeführten Unternehmen positive Attribute wie soziales Verantwortungsbewusstsein, Regionalität und Nachhaltigkeit zuschreiben. In weiterer Folge führt dies zu einer positiven Beeinflussung von Kaufentscheidungen und beispielsweise auch zu einer erhöhten Akzeptanz bei der Einführung neuer Produkte.

"Unternehmerfamilien wollen oft ihre Privatsphäre und Angehörige schützen."
Philipp Jaufenthaler

In einer aktuellen Studie haben Jaufenthaler und Schroll beleuchtet, wie Konsument:innen auf negative Vorfälle im Bereich der sozialen Unternehmensverantwortung (CSR) von familiengeführten Firmen reagieren. „Typische Beispiele für negative Schlagzeilen im Bereich der Unternehmensverantwortung wären beispielsweise Umweltverschmutzung oder eine Unterbezahlung der Mitarbeiter:innen, die über die Medien bekannt wird“, schildert Schroll. Der entscheidende Faktor ist laut den Forschern die wahrgenommene Kontrollierbarkeit des negativen Vorfalls. Je nach Informationslage reagieren Konsument:innen dabei bei Familienunternehmen völlig unterschiedlich, wie in mehreren Experimenten bestätigt wurde.

Interessante Ergebnisse liefert die Studie für Szenarien, bei denen die Kontrollierbarkeit des Skandals von außen nicht feststellbar ist. In diesem Fall gingen die Studienteilnehmer:innen davon aus, dass die Situation für Familienunternehmen weniger kontrollierbar war, während sie bei Nicht-Familienunternehmen die Kontrollierbarkeit als höher einschätzten. „Da Familienunternehmen als vertrauenswürdiger und menschlicher wahrgenommen werden, traut man ihnen böse Absichten schlicht weniger zu und vermutet eher unglückliche Umstände. Wir sehen, dass Konsument:innen bei Familienunternehmen nachsichtiger sind, wenn die Kontrollierbarkeit eines Skandals nicht abschätzbar ist“, heben die Wissenschaftler hervor. Diese Wahrnehmung fungiert als Schutzschild und die Reaktionen der Konsument:innen fallen milder aus.

"Sich als Familienunternehmen zu positionieren, kann eine große strategische Chance sein."
Philipp Jaufenthaler

Stellt sich jedoch heraus, dass ein Unternehmen volle Kontrolle über den negativen Vorfall hatte, so fällt die Reaktion der Konsument:innen gegenüber Familienunternehmen deutlich negativer aus, „schließlich wurde der Vertrauensvorschuss missbraucht“, erklärt Schroll. Andere Unternehmen hätten dann zwar ebenfalls mit negativen Folgen zu rechnen, jedoch nicht in demselben Ausmaß wie Familienunternehmen. „Sich als Familienunternehmen zu positionieren, kann eine große strategische Chance sein, gleichzeitig braucht es auch das Bewusstsein für die Folgen, die bei Fehltritten entstehen können“, betont Jaufenthaler.

Bewusst einkaufen, Gutes tun?

Das Forschungsteam beleuchtet außerdem einen weiteren Aspekt im Bereich der Familienunternehmensforschung, allerdings mit einer langfristigen Perspektive: „Wir schauen uns an, ob uns familiengeführte Unternehmen zu besseren Menschen machen“, erklärt Schroll. Die Idee dahinter ist, dass Menschen, die sich für Produkte von Familienunternehmen entscheiden, sich selbst als moralisch „gut“ einschätzen und darauf aufbauend auch in weiterer Folge eher bereit sind, Gutes zu tun. „Wissenschaftlich erfassen wir das beispielsweise über die Bereitschaft, an wohltätige Organisationen zu spenden, nachdem man bei einem Familienunternehmen eingekauft hat“, so Schroll zum Aufbau des Experiments. Versprechen Produkte von Familienunternehmen ein gutes moralisches Gefühl, würde auch dieser Umstand für die Positionierung als familiengeführtes Unternehmen sprechen. Potenzial für weitere Forschung und strategische Positionierung von Familienunternehmen gebe es auf jeden Fall genug, betonen die beiden Wissenschaftler.

Zu den Personen

(Anna Maria Huber)

Dieser Beitrag erschien in der Februar-Ausgabe von wissenswert, einer Beilage der Universität Innsbruck zur Tiroler Tageszeitung. Sie finden ihn hier zum Download.