Demokratie & Gesellschaft

Der Bereich Campaigning befasst sich intensiv mit der Nutzung von Social Media, insbesondere jener mit Fokus auf visuelle Inhalte wie Instagram und TikTok, durch politische Akteure und wie dies (altbewährte)  Kommunikationsstrategien beeinflusst bzw. verändert und neue hervorruft. Zentral dabei ist wie Parteien und Politker:innen versuchen mittels Kampagnen öffentliche Aufmerksamkeit zu erzielen und durch informative bzw. persuasive Kommunikation die Wählerschaft mobilisieren (user engagement). Der Fokus liegt zudem auf zwei Bereichen, die nicht neu jedoch die Wahlkampfpraxis zunehmend prägen, und man könnte fast sagen konträre Wahlkampfstrategien darstellen. Der gezielte Einsatz von Negative Campaigning und Dirty Campaigning sowie politischer Satire (Humorforschung) durch Parteien, Politker:innen und Medien sowie deren Einfluss auf Einstellungen, Verhaltensweisen und Emotionen von Bürger:innen. Durch unsere Beteiligungen an internationalen Forschungsnetzwerken sind Ländervergleiche wie auch Langzeitvergleiche von besonderem Interesse für uns. 

Special Issue in Media and Communication on Campaigning: Dan, V., Russmann, U., Müller, P. , & Schulz, A. (Eds.) (2026). Special Issue “Communication in election campaigns: Staggering changes or same old, same old?” Media and Communication, 14. https://doi.org/10.17645/mac.i508

Partizipative Kommunikation und Deliberation, im Sinne von inklusiver, vernünftiger und reflektierter Kommunikation, kann es Menschen ermöglichen umfassender und kompetenter am gesellschaftlichen und politischen Leben teilzunehmen. Gerade die Digitalisierung hat zu einer Demokratisierung, aber gleichzeitig auch einer Disruption von Demokratien geführt. Neben den klassischen Medien gibt es nun eine Vielzahl an Multiplikatoren wie Influencer auf YouTube und TikTok, die großen Einfluss auf die Willens- und Meinungsbildungsprozesse und damit auch auf die politische Entscheidungsfindung ihre Zielgruppen haben. Ein Fokus in diesem Themenbereich liegt auf der Qualität öffentlicher politischer Diskurse als eine normative Handlungsmaxime von Demokratien (u.a. Legitimation von Entscheidungsprozessen). Untersucht wird dabei die Qualität öffentlicher Kommunikation von politischen Akteuren, Massenmedien und weiteren Multiplikatoren sowie Bürger:innen.

Derzeit arbeiten wir zudem an der Entwicklung eines Handbuchs für partizipative Kommunikation, das Tiroler Gemeinden bei der Gestaltung, Durchführung, Verbesserung und Bewertung von Informations-, Kommunikations- und Partizipationsprozessen auf Gemeindeebene helfen soll.

• Download Handbuch: Tirol partizipiert _Handbuch

Rußmann, U., Reiter, F., & Moosburgger, N. (2026). Tirol informiert und partizipiert. Handbuch für Bürger:innenbeteiligung für Tiroler Gemeinden. Regionalmanagement Innsbruck Land.

Seit 1. April 2026 wird am Institut unter der Leitung von Uta Rußmann das vom FWF geförderte Projekt "Influencer und Politik im digitalen Zeitalter" (Grant-DOI 10.55776/PIN3409725) durchgeführt. Im Fokus steht die Untersuchung der Dynamiken zwischen Social-Media-Influencer:innen, politischen Organisationen und Bürger:innen.

In den letzten zwanzig Jahren haben Social-Media-Plattformen die Art und Weise, wie Politik funktioniert, verändert. Heute beziehen viele Menschen, insbesondere jüngere Generationen, politische Informationen nicht mehr primär aus traditionellen Nachrichtenquellen, sondern von Persönlichkeiten, denen sie auf Social-Media-Plattformen folgen und vertrauen. Eine Gruppe darunter sind politische Social-Media-Influencer (PSMIs): Content-Ersteller:innen, die regelmäßig politische Themen, Parteien oder Kandidat:innen erklären, kommentieren oder bewerben. Politiker:innen und Parteien arbeiten zunehmend mit diesen Influencern zusammen. Influencer erklären komplexe Themen in einfacher Sprache, verbinden sie mit dem Alltag und kommunizieren in einem persönlichen Stil. Sie können das Interesse an Politik wecken, Diskussionen anregen und Menschen motivieren, wählen zu gehen oder sich an Kampagnen zu beteiligen. Ihr Einfluss basiert oft auf Vertrauen. Follower fühlen sich mit Influencern teilweise persönlich verbunden, auch wenn diese Beziehung einseitig ist. Dieses Gefühl der Vertrautheit kann politische Botschaften authentischer und überzeugender erscheinen lassen. Gleichzeitig wirft der wachsende Einfluss politischer Influencer wichtige Fragen auf. Nach welchen Kriterien entscheidet die Politik, mit welchen Influencern sie zusammenarbeiten? Wie bringen Influencer politische Partnerschaften mit der Aufrechterhaltung des Vertrauens ihrer Follower in Einklang? Welche Rolle spielen Marketingagenturen oder Vermittler:innen hinter den Kulissen? Und wie reagieren die Bürger:innen? Führen Onlineinteraktionen zu politischen Aktionen in der realen Welt? Das Projekt befasst sich mit genau diesen Fragen, indem es die Beziehungen zwischen politischen Influencern, politischen Organisationen und Bürger:innen analysiert. Der Fokus liegt auf Ländern in Europa, die sich u.a. in ihren politischen Traditionen und Mediensystemen unterscheiden. Durch den Vergleich dieser Kontexte soll verstanden werden, wie kulturelle, mediale und politische Umfelder die Zusammenarbeit zwischen Influencern und der Politik prägen. Dazu nutzt das Projekt eine Kombination aus Interviews, Umfragen, Social-Media-Analysen und digitalen Methoden, um Netzwerke zu kartieren, Inhalte zu analysieren und die Reaktionen des Publikums zu untersuchen. Es untersucht die Vor- und Nachteile der Beteiligung von Influencern an und in der Politik. Einerseits können Influencer die demokratische Teilhabe stärken, indem sie Menschen einbinden, die sich von der traditionellen Politik abgekoppelt fühlen. Andererseits können sie aber auch Polarisierungen verstärken, Desinformation verbreiten und zu Misstrauen gegenüber demokratischen Institutionen beitragen. Letztendlich zielt das Projekt darauf ab, unser Verständnis davon zu verbessern, wie politischer Einfluss im digitalen Zeitalter funktioniert. Der Einfluss von Influencern auf die Beziehung zwischen Politik und Bürger:innen kann langfristige Folgen für die Demokratie haben.

Projektdaten

• Projektleitung: Uta Rußmann
• Laufzeit: 04/2026 - 03/2030
• Fördergeber: Österreichischer Wissenschaftsfond / FWF

Projektteam

• Timna Moser
• David Gendrisch

Publikationen und in den Medien

• Rußmann, Uta (2025): Wenn es auf Instagram politisch wird. In: wissenswert - Magazin der Universität Innsbruck, S. 16 - 17.