Sommersemester 2023: Nora Adami, Philipp Kofler, Melanie Heilinger, Lukas Hagleitner und Muhammet Kocak
Das von Micheal E. Porter und Mark R. Kramer entwickelte Konzept verspricht eine Welle an
Innovation und Wachstum, indem Unternehmen ihren Fokus verlagern, von der sozialen Verantwortung
auf soziale Chancen durch die Schaffung von Shared Value. In Ihrem Werk „Creating Shared Value“
(2011) behauten Sie, dass durch ihr Konzept der Kapitalismus neu erfunden wird. Doch was genau ist
dieses Prinzip und ist es die bahnbrechende Erfindung?
Corporate Social Responsibility (CSR), der bisherige Weg für Innovation
Unter "Corporate Social Responsibility" oder kurz CSR ist die gesellschaftliche Verantwortung von
Unternehmen im Sinne eines nachhaltigen Wirtschaftens zu verstehen. CSR ist die Verantwortung von
Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft. (BMAS.de 2023) Porter und Kramer sehen bei
der konventionellen CSR keine richtigen Verbindungen zu dem Kerngeschäft des Unternehmens, Ihre
Handlungen folgen oftmals entkoppelten Strategien oder sogar persönlichen Präferenzen der
Führungsebene. Nach ihrer Studie verfolgt die CSR einen rein förmlichen Zweck mit einer Aussicht
auf einen kurzfristigen positiven ökonomischen Nebeneffekt. (Schormair und Gilbert 2017). Das
Unternehmen will ein gutes Auftreten gegenüber den Mitbürgern haben um so ihr Ansehen zu
verbessern. Porter und Kramer sehen CSR als unnütze zusätzliche Kosten die kaum strategischen
Nutzen für das Geschäft darbieten.
Was ist Shared Value und wie kann er erzeugt werden?
„Shared Value schafft Wirtschaftswert durch gleichzeitige Erfüllung von Bedürfnissen der
Gesellschaft und Erzielung von Wettbewerbsvorteilen. Durch die Identifizierung und Umsetzung von
Geschäftsmöglichkeiten, die soziale Probleme angehen, können Unternehmen Werte schaffen, die über
die traditionelle Wertschöpfung hinausgehen“.(Porter und Kramer 2011) Wie in Abbildung 1.
dargestellt wird, strebt das Shared Vaule Prinzip ein Sweetspot an, in den Unternehmen profitieren
können während sie einen sinnvollen Nutzen für ihr soziales Umfeld schaffen.
Abb.1 Die zwei Komponenten von Shared-Value nach Porter und Kramer. (Darstellung in Anlehnung an
Bockstette und Stamp 2011, S. 4)
Porter und Kramer unterschieden 3 Wege wie Unternehmen Shared Value erzeugen können:
- 1. Produkte und Märkte neu begreifen: Unternehmen sollten ihr Produktangebot überprüfen und
Optionen auswählen, die das Potential haben, sowohl soziale Bedürfnisse zu erfüllen als auch den
bilanziellen Gewinn langfristig zu steigern. Ein Beispiel für diese Umsetzung ist
Coca-Cola, sie haben gesundheitsfördernde und zuckerreduzierte Produkte entwickelt um das Bedürfnis
nach gesunder Ernährung zu decken, dadurch steigen nicht nur Coca-Colas Einnahmen, sondern auch die
allgemeine Gesundheit ihrer Kunden. - 2. Wertschöpfungskette neu bewerten: Durch das Identifizieren und Realisieren von
Effizienzsteigerungen in der Wertschöpfungskette soll Shared Value entstehen. Unternehmen können an
verschiedenen Stellen der Wertschöpfungskette soziale Probleme angehen, die auch ökonomische Kosten
verursachen. Beispiele dafür sind die Intercontinental Hotel Group (IHG), die mit dem "Green Engage
System" Energie- und Ressourceneinsparungen in ihren Hotels ermöglicht und dadurch Kosten senkt und
den ökologischen Fußabdruck reduziert. - 3. Lokale Cluster Aufbauen: Unternehmen können ihre Produktivität steigern indem sie gezielt
versuchen lokale Cluster auszubauen und kontinuierlich zu verbessern. Durch die grafische
Konzentration von Lieferanten, Infrastruktur und Dienstleistern profitiert nicht nur das
Unternehmen von den Änderungen, sondern das ganze Umfeld. Bsp. Novo Nordisk mit dem Aufbau eines
Insulingeschäfts in China. Diabetes war eine noch weniger erforschte Krankheit in China; durch die
Zusammenarbeit mit der chinesischen Regierung wurden lokale Behandlungsstätten und Fachkräfte
ausgebildet. So entstand ein lokales Cluster und ein lukrativer Mark für Novo Nordisk. (Schormair und Gilbert 2017)
Fazit: Das Shared Value Konzept soll Firmen dabei helfen strategische Entscheidungen nach
gesellschaftlichen Bedürfnissen zu treffen um so auch ihre Profitabilität zu steigern, ist es aber
eine Neuerfindung des Kapitalismus? Nach (Schormair und Gilbert 2017) ist das Konzept keine
Neuerfindung, sondern eine Auffrischung der Einstellung „Business as ususal“. Laut ihnen sollte das
Konzept weder einfältig akzeptiert werden noch vollkommen ignoriert werden. Sie sehen zukünftiges
Potenzial bei einer möglichen Verbindung von Shared Value und dem strategischen Management.
Dazu muss das Shared Value-Konzept aber kritisch hinterfragt, theoretisch ausgearbeitet und
empirisch überprüft werden.
Literaturverzeichnis
BMAS.de (2023): CSR - CSR-Grundlagen. Online verfügbar unter https://www.csr-in-
deutschland.de/DE/CSR-Allgemein/CSR-Grundlagen/csr-grundlagen.html, zuletzt aktualisiert am
15.05.2023, zuletzt geprüft am 15.05.2023.
Porter, Michael E.; Kramer, Mark R. (2011): Creating Shared Value. In: Gilbert G. Lenssen und N.
Craig Smith (Hg.): Managing sustainable business. An executive education case and textbook : a book
of 32 texts and case studies from accross a wide range of business sectors around a managerial
framework for manageing sustainable business : developed for and tested in executive education
programmes at leading business schools. Dordrecht: Springer, S. 323–346.
Schormair, Maximilian J. L.; Gilbert, Dirk Ulrich (2017a): Das Shared-Value-Konzept von Porter und
Kramer – The Big Idea!? In: CSR und Strategisches Management: Springer Gabler, Berlin, Heidelberg,
S. 95–110. Online verfügbar unter https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-662-49457-8_5.
Bockstette V, Stamp M (2011) Creating shared value: a how-to guide for the new corporate (r)
evolution. http://www.fsg.org/publications/creating-shared-value-how-guide-new-corporate-
revolution, abgerufen am 15.05.2023.