TRANSFORMATION

„Allerdings halte ich es für falsch, den Begriff der Nachhaltigkeit ganz der Marketingbranche zu überlassen“, sagt Severin Hornung, vom Institut für Psychologie der Universität Innsbruck, der sich eingehend mit der sozial-ökologischen Verantwortung in Krisen beschäftigt. In akademischen Debatten wurde der Begriff der Kritischen Nachhaltigkeit entwickelt, um sozialpolitische und sozio-ökonomische Konzepte zur Erreichung der Nachhaltigkeitsziele den kapitalistischen Prozessen und Narrativen entgegenzustellen.

Gleichzeitig lässt sich in der Literatur feststellen, dass der Begriff der sozio-ökologischen Transformation immer öfter anstelle des Nachhaltigkeitsbegriffs gesetzt wird, bzw. inhaltlich darüber hinausgeht. „Die Begriffe sagen nicht dasselbe aus: Eher könnte man sagen, die Nachhaltigkeit stellt das Ziel der sozio-ökologischen Transformation dar“, so Hornung.

„Ob Nachhaltigkeit, Kritische Nachhaltigkeit, Nachhaltige Entwicklung, Transition oder Transformation, im Grunde geht es nicht um die Begrifflichkeiten, sondern um das, was wir damit erreichen wollen“, findet die Umweltökonomin Esther Blanco klare Worte. Sie ist Koordinierende Leitautorin im Kapitel 5 des AAR2 Transformation der Nachfrage: „Das Ziel ist ein gutes Leben für alle innerhalb der planetaren Grenzen.“

Die Wissenschaftler:innen entwickelten im Sachstandsbericht wissenschaftsbasierte Vorschläge für Österreich, die zu einer öko-modernen, klimaneutralen Zukunft führen. Notwendig ist eine Reihe wirtschaftlicher, technologischer und verhaltensbezogener Änderungen. Im Zentrum steht, wie Energie und Infrastrukturen genutzt und produziert werden, wie mit natürlichen Ressourcen umgegangen wird, wie Entscheidungen getroffen und Handlungen vollzogen werden. Mitigations- und Anpassungsstrategien sind dabei von zentraler Bedeutung.

Der Begriff der klimafreundlichen Transformationspfade prägt den AAR2: Es handelt sich um Narrative möglicher Zukünfte, um lösungsorientierte Entscheidungsprozesse zur Erreichung der Klimaziele zu fördern. Betont werden die Vorteile des Handelns, während die Kosten des Nicht-Handelns aufgezeigt werden. Gleichzeitig werden Hemmnisse und Förderer eines klimafreundlichen Lebensstils berücksichtigt, um realitätsnahe und umsetzbare Lösungswege zu generieren.

Der zentrale Gedanke: ein gutes Leben für alle zu schaffen, bei dem die Grenzen des Planeten nicht überschritten werden. Das "Donut-Ökonomie-Modell" zeigt, wie das aussehen könnte: Die Mitte des Kreisdiagramms ist abgebildet, was ein gutes Leben ausmacht: Sauberes Wasser, Ernährung, Zugang zu Energie, Ausbildung, Einkommen, Soziale Unterstützung, Politische Stabilität, Gleichheit, auch Lebenszufriedenheit und Lebenserwartung spielen eine Rolle. Sind diese Grundbedürfnisse gerade ausreichend gedeckt, spricht man von der Sozialen Basis. Eine darüberhinausgehende Erfüllung der einzelnen Bereiche ist innerhalb der planetaren Grenzen möglich. Doch die Berechnungen zeigen eine Ökologische Decke – im Durchschnitt überschreitet Österreich diese Grenze in allen Bereichen.

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„Transformation bedeutet, dass sich Menschen an veränderte Gegebenheiten anpassen und ihr Verhalten weiterentwickeln – nicht aus Zwang oder Verzicht, sondern als bewusste, zukunftsorientierte Anpassung mit möglichen Gewinnen“, sagt Michael Kirchler, Verhaltensökonom und Leitautor in Kapitel 5 des AAR2.

Meist scheitere eine Änderung des Verhaltens hin zu einem klimafreundlichen Lebensstil an psychologischen Aspekten: „Menschen empfinden Veränderungen oft als Verlust, auch wenn sie langfristig Vorteile bringen würden. In der Psychologie kennt man das als Verlustaversion“, sagt Kirchler. Damit in Zusammenhang steht der ‚Present Bias‘ – kurzfristige Bedürfnisse werden als gewichtiger gewertet als langfristige Gewinne, „etwa beim Klimaschutz, wenn unmittelbarer Komfort bevorzugt wird“, so Kirchler. Manchmal scheitere es auch an der Informationsaufnahme zum Thema Klimawandel: „Es gibt den ‚Confirmation Bias‘“, erklärt der Ökonom, „hier werden Informationen, die nicht zur eigenen Sicht passen, ignoriert; stattessen sucht man Bestätigung für bestehende Überzeugungen.“

„Nicht alle Menschen und Organisationen haben die gleichen Möglichkeiten, ihr Verhalten zu ändern“, betont Esther Blanco. Wer in einem Mietobjekt wohnt, kann nicht einfach Solarpaneele installieren, einkommensschwächere Haushalte können nur erschwert in effiziente Haushaltsgeräte investieren, eine global wirtschaftende Firma hat andere Handlungsspielräume als ein kleines lokales Unternehmen.

„Trotzdem kann jeder Beitrag leisten – je nach Rolle und Kontext. Transformation gelingt, wenn individuelle Verantwortung und strukturelle Veränderungen zusammenwirken”, so Blanco.

Interventionen zu sozialen Kipppunkten lassen sich insbesondere über den sozialen Status eines klimafreundlichen Lebensstils, die Produktion erneuerbarer Energien durch Kostenreduktion und die Förderung von E-Mobilität umsetzen, halten die Forschenden im AAR2 fest. Die Darstellung zeigt, wie zeitnah soziale Kipppunkte in unterschiedlichen gesellschaftlichen Systemen, je nach Struktur und Wertehaltung, möglich sind.

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DOs

Soziale Dimension der Transformation mitdenken

• Klimaschutz als soziales Projekt kommunizieren: Fragen von Gerechtigkeit, Verteilung, Teilhabe und unterschiedlichen Handlungsspielräumen sichtbar machen.
• Unterschiedliche Lebensrealitäten anerkennen (Einkommen, Wohnsituation, Stadt–Land, Alter, Beruf).
• Ein gutes Leben für alle hat unterschiedliche Bedeutungen – für manche ein Weniger, für andere ein Mehr.

Positive Zukunftsbilder/Transformationspfade aufzeigen

• Klimakommunikation lösungs- und zukunftsorientiert gestalten.
• Narrative eines guten Lebens innerhalb planetarer Grenzen nutzen: Gesundheit, Lebensqualität, Zeitwohlstand, soziale Beziehungen, Sicherheit.
• Vorteile des Handelns klar benennen und gleichzeitig die Kosten des Nicht-Handelns verständlich machen.

Klimaschutz als Verbesserung des Alltags darstellen

• Klimafreundliches Verhalten mit Komfort, Lebensqualität und Sinn verknüpfen (z. B. saubere Luft, leisere Städte, gesunde Ernährung, Bewegung).
• Themenwahl und Sprache darauf ausrichten, dass Transformation als bewusste, zukunftsfähige Weiterentwicklung verstanden wird.
• Klimaschutz nicht nur technisch, sondern auch kulturell, sozial und emotional erzählen.

Strukturelle und politische Hebel sichtbar machen

• Nicht nur individuelles Verhalten thematisieren, sondern auch politische, institutionelle und wirtschaftliche Rahmenbedingungen.
• Zeigen, wie Infrastrukturen, Gesetze, Anreize und soziale Normen klimafreundliches Handeln erleichtern oder erschweren.
• Soziale Kipppunkte erklären: Wie aus einzelnen Vorreiter:innen gesellschaftliche Mehrheiten werden.

Empowerment statt Überforderung

• Komplexität anerkennen, aber in machbare Schritte übersetzen.
• Orientierung geben: „Was kann heute, morgen, in einem Jahr besser werden?“
• Handlungsmöglichkeiten je nach Rolle und Kontext aufzeigen (Individuum, Gemeinde, Unternehmen, Politik).

DON'Ts

Transformation nicht als Verzicht framen

• Vermeiden, Klimaschutz primär mit Verlust und Einschränkung zu verbinden.
• Nicht suggerieren, dass ein gutes Leben nur durch „weniger von allem“ erreichbar ist.
• Weg vom Krisen- und Mangel-Narrativ, hin zu Entwicklung, Anpassung und Gewinn.

Keine individuelle Moralisierung oder Schuldzuweisungen

• Auf Appelle verzichten, die Einzelpersonen moralisch unter Druck setzen.
• Keine Vereinfachung komplexer Probleme auf individuelles Fehlverhalten.
• Verantwortung auch bei Politik, Wirtschaft und Institutionen verorten.

Greenwashing nicht reproduzieren oder verharmlosen

• Sensibel mit Nachhaltigkeitsbegriffen umgehen und sie nicht unkritisch übernehmen.
• Scheinlösungen, symbolische Maßnahmen und irreführende Versprechen klar benennen.
• Transparenz fördern: Was ist tatsächlich wirksam, was nur Imagepflege?

Angst und Überforderung nicht verstärken

• Katastrophennarrative nicht isoliert stehen lassen, sondern immer mit Handlungsoptionen verknüpfen.
• Psychologische Barrieren (Verlustaversion, Present Bias, Confirmation Bias) berücksichtigen.
• Kommunikation so gestalten, dass sie Motivation statt Abwehr erzeugt.

© News-Redaktion der Universität Innsbruck 2025 / Anna Maria Huber

Fotocredit, wenn nicht anders angegeben:
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