Markenführung

Wie können Markenbildungsprozesse in Bezug auf KMU, öffentliche Einrichtungen und deren Leistungen beeinflusst werden, sodass dauerhafte emotionale Bindungen mit für die Organisation wichtigen Stakeholdern (= starke Marken) entstehen (die zur Stärkung der Innovationsfähigkeit beitragen)?

Das Forschungsfeld beschäftigt sich mit Markenbildungsprozessen und wie diese beeinflusst werden können. Wir untersuchen, wie Bedeutungsinhalte von Marken im Rahmen sozialer Interaktionen entstehen, wie sie durch Markenmanifestationen (d.h. die Organisation selbst, ihre Produkte und Dienstleistungen, sowie Personen, Symbole und Aktivitäten) erlebbar werden und wie sich Markeninteressierte an markenbezogenen Interaktionen beteiligen. Insbesondere gehen wir der Frage nach, wie dauerhafte emotionale Bindungen zwischen Organisationen und wichtigen Stakeholdern entstehen und in welcher Form die Position der Marke dadurch gestärkt und/oder geschwächt wird. Daraus sollen Implikationen für die laufende Gestaltung einer Marke gezogen werden.

Auswahl laufender Projekte:

Markenentwicklung und online consumer agency (Andrea Hemetsberger): Dieses Forschungsfeld beschäftigt sich mit dem Phänomen der Entwicklung von Produkten und Marken durch Konsumenten und Usern am Beispiel Open-Source und ähnlichen Phänomenen. Durch die Öffnung von Code bzw. allgemeiner gesprochen von Zugang zu Information und Wissen, agieren creative commons als Innovatoren und Gestalter von Marken, wie zum Beispiel Linux. Hier wird die Frage gestellt, wie Konsumenten Märkte durch ihre kollektiven Handlungen und Praktiken verändern können bzw. Kooptationstendenzen widerstehen und welche neuen Markt- und Konsum-Arenen daraus im sozialen Diskurs entstehen. Dieses Projekt bildet eine Schnittstelle mit dem Forschungsfeld 1 (Innovation und Wissen).
Consumer devotion (Elisabeth Pichler, Andrea Hemetsberger): Dieses Projekt beschäftigt sich mit dem Phänomen extrem involvierter Konsumeten von Marken und Objekten. Consumer devotion wird vorerst theoretisch umschrieben. In der Folge wird den Fragen nachgegangen, welche Persönlichkeitsfaktoren zur Ausformung von devotion führen, aber vor allem konzentriert sich diese Forschung auf die Verhaltensauswirkungen von hoch emotionalen Beziehungen wie zum Beispiel word-of-mouth (evangelism), Bindung an Gleichgesinnte (communities) und kreativem Gestalten am bzw. um das Objekt (kollektiv Innovation, creative commons). Neben (sozial-)psychologischen Erklärungen sollen vor allem auch spezielle Konsumkulturen in den verschiedensten Leistungsbereichen untersucht werden, wie zum Beispiel in der Musik- und Fernsehbranche, bei Autos und Motorrädern, aber auch zum Beispiel Schuhen.
Markenreputation - Eine Stakeholderperspektive (Oliver Koll, Sylvia von Wallpach): In diesem Projekt wird untersucht, welche Markenassoziationen für unterschiedliche Stakeholdergruppen Relevanz haben, wie diese Assoziationen entstehen. Empirisch wollen wir Gemeinsamkeiten und Unterschiede von Markenreputationen aus Sicht verschiedener Stakeholder erheben - sowie Sinn und Unsinn in der Entwicklung stakeholderübergreifender Markenreputation diskutieren.
The Relationship between Store and Brand (Oliver Koll): Wie wirken sich Listungen von Marken im Discount auf Verhalten (Kannibalisierung (Store und Brand Switching) und Neukundenansprache) sowie Einstellung von Konsumenten aus?
Dynamisches Pricing im B2B (Sandra Rothenberger)
Leadership Company - Nicht delegierbare Führungsaufgaben von Führungskräften (Sandra Rothenberger)
Interne Markenbildung - Strukturen als Antezedentien von Mitarbeiter-Commitment (Sylvia von Wallpach): Das Arbeitsumfeld übt einen wesentlichen Einfluss auf die emotionale Bindung von Mitarbeitern zu ihrer Unternehmensmarke aus. Dieses Umfeld besteht aus Elementen, die Markenbedeutung widerspiegeln. Durch die bewusste Gestaltung des Arbeitsumfeldes können Unternehmen bestimmte Markenbedeutungen kommunizieren. Fragen: Welche Elemente charakterisieren das Arbeitsumfeld? Welche Markenbedeutungen repräsentieren sie? Wie können Unternehmen gestalterisch tätig werden, um bestimmte Markenbedeutungen zu kommunizieren? Methode: Qualitativer Forschungsansatz: Narrative Interviews (Storytelling), Beobachtung von Alltagsinteraktion; Soziale Diskursanalyse

Auswahl abgeschlossener Projekte:

Marke als komplexes soziales System

In diesem Forschungsfeld geht es um eine Neudefinition von Marke im Sinne eines hoch integrativen, vernetzten Systems von Stakeholdern und Unternehmen. Marke wird definiert als System von Markenbedeutungen, Markenmanifestationen, und Markeninteressierten, das sich durch sozialen Diskurs ständig erneuert, verändert und neu formuliert. In einem ersten Schritt geht es darum, die drei Felder zu beschreiben. Markenbedeutung entsteht im situativen Kontext und enthält gemeinsam geteilte Bedeutungsinhalte, aber auch divergierende Randinhalte. In einem zweiten Schritt ist es daher notwendig, den Prozess der Entstehung von Markenbedeutung im sozialen Diskurs zu verstehen. Marken manifestieren sich auch in erlebbarer Weise als Produkte, Persönlichkeiten, oder Markenerlebnisse. Diese Manifestationen werden teilweise vom Management gesteuert, aber auch von markeninteressierten Personen und Organisationen bereitgestellt. Teilaufgabe dieses Forschungsfeldes ist es demnach auch, dieses Spannungsfeld des Markenmanagements einerseits und der Gestaltung der Marke durch Stakeholder und Konsumenten andererseits zu untersuchen. Bestimmte Gruppen von Markeninteressierten werden sogar kreativ und innovativ im Sinne der Marke. Andere wiederum verhalten sich antagonistisch. Wir beschäftigen uns daher auch mit der Art und Intensität emotionaler Bindungen zu Marken und daraus abgeleitet, den Verhaltenstendenzen und sozialen Praktiken unterschiedlicher Gruppen von Markeninteressierten. Aus diesen Erkenntnissen leiten wir Implikationen für die Entwicklung und Gestaltung von Marken ab.
Projektleitung: Hans Mühlbacher und Andrea Hemetsberger

Kundenorientierte Preisfindung - "value based pricing"

Entscheidend für ein effektives strategisches Preismanagement bis hin zur Erlangung des "gewinnoptimalen" Preises ist vor allem die Analyse, Interpretation und Verwendung der Erkenntnisse der Preiszufriedenheit des Kunden. Nur mittels einer Preiszufriedenheitsanalyse kann man den Kunden zum "richtigen Preis" führen und somit zu einer gewinnoptimierten Abschöpfung der Preisbereitschaft des Kunden.

Ziel dieses Forschungsprojektes ist es die maximale Preisbereitschaft des Kunden zu ermitteln, um den optimalen Preis zu finden, den der Kunde subjektiv der angebotenen Leistung/Produkt in Relation zu Konkurrenzleistungen/-produkten sowie motivationalen, situativen und kognitiven Einflussfaktoren beimisst (Preiserwartung). Die vom Kunden wahrgenommene Produkt- oder Serviceleistung bzw. -Qualität in Verbindung mit dem Preis (Preiswahrnehmung) wird dabei durch die Service- und Imageeigenschaften bestimmt und resultiert mittels eines Vergleichsprozesses mit der Preiserwartung in einem Preiszufriedenheits- oder Preisunzufriedenheitsgefühl seitens des Kunden. Durch die Analyse der Entstehung der Preiszufriedenheit oder -unzufriedenheit kann man wichtige Einflussfaktoren - so genannte Preisfaktoren und Preisindikatoren des Kunden - für die Entwicklung und Implementierung eines effektiven Preismanagements verwenden und einsetzen. Die Preiszufriedenheit kann somit ein Kontroll- und Steuerungselement für die Preispolitik sein, um die Preisbereitschaft und somit die gewinnmaximale Abschöpfung zu garantieren.
Finanzierung: Tiroler Wissenschaftsfonds (TWF)
Projektleitung: Sandra Rothenberger

Potential Non-conscious Influences on Consumers

Consumer research has largely missed out that much of judgment and behavior of consumers occurs without conscious awareness or intent. At present there is no clear evidence whether or not people can be influenced without being consciously aware of that influence. Whereas some scientists still maintain that the phenomenon of non-consciously influencing people does not exist al all, previous research by laboratory experiments shows that non-conscious influences on people's attitudes or behavior can be quite powerful. The aim of this research project is to find out whether or not consumers can be influenced without being consciously aware of the influence and against their preferences or will, and, if so, which techniques are effective and applicable in real life contexts. The results should provide the basis for company policies as well as political decision making to avoid misuses of influencing techniques.

The proposed research project has the following objectives:

To find out whether techniques of non-consciously influencing people can be effectively applied in real consumer behavior situations.
To find out which kinds of non-conscious influencing techniques are effective in real consumer behavior situations.
To make proposals how misuse of these techniques can be prevented.

Finanzierung: Forschungsprojekt gefördert vom Jubiläumsfonds der Österreichischen Nationalbank
Projektleitung: Robert Schorn