Multimodale Argumentation auf TikTok. Die politische und aktivistische Klimakommunikation in Österreich, Deutschland, Großbritannien und Frankreich

Julia Flunger 

Inhalte auf TikTok zeichnen sich durch eine spezifische Medialität aus, die durch Multimodalität sowie eine hohe Dynamik in Produktion und Rezeption gekennzeichnet ist (vgl. Tschannen/Meier-Vieracker 2024: 291). Politische und aktivistische Akteur*innen nutzen die Plattform, um eine junge Zielgruppe mit ihren Botschaften zu erreichen. In Bezug auf den Klimawandel versuchen sie, ihre jeweiligen Sichtweisen (vgl. Gruber 2024) sowie die bevorzugten Lösungsstrategien im öffentlichen Diskurs zu festigen.

Die geplante Studie analysiert, welche Argumentationsstrategien politische und aktivistische Accounts auf TikTok einsetzen, welche Gestaltungsformen sich aus den durch die Affordanzen der Plattform bedingten Produktions- und Rezeptionsbedingungen ergeben und wie die Inhalte unter Berücksichtigung der plattformspezifischen Logiken konzipiert werden.

Das Projekt verbindet die Analyse multimodaler, digitaler Kommunikationspraktiken (vgl. Wildfeuer et al. 2020: 263) mit zentralen Fragestellungen der Argumentation, die für Österreich, Deutschland, Großbritannien und Frankreich untersucht werden sollen. Methodisch wird eine qualitative Inhaltsanalyse ausgewählter TikTok-Videos mit leitfadengestützten Expert*inneninterviews kombiniert. Ziel ist eine systematische Erfassung und Interpretation der genutzten multimodalen Argumentationsstrategien sowie die Erschließung der dahinterliegenden Zielsetzungen und Produktionsstrategien der Content-Produzent*innen selbst.