Ein­mal ganz oben stehen: Faszi­nation Mount Eve­rest

Die zweiund­zwanzigste Brand-Venture-Veranstaltung des BrandLab der Universität Innsbruck am 25. Jänner stand im Zeichen einer außergewöhnlichen Geschichte einer jungen Professorin, die ihre Forschung dem „Marktplatz“ Mount Everest widmet.
Vortragende Gülnur Tumbat
Bild: Die 22. Brand Venture stand ganz im Zeichen des höchsten Berges der Erde. (Credit: Christian Wucherer)

Die Vermarktung des höchsten Berges der Welt ist keine neue Entwicklung, spiegelt aber eine große Sehnsucht unserer Zeit nach außergewöhnlichen Herausforderungen und menschlicher Grenzerfahrung wider. Gülnur Tumbat ist Professorin für Marketing an der San Francisco State University und passionierte Extrembergsteigerin. Seit 2004 widmet sie ihre Forschung dem höchsten Berg der Welt. Im Mai 2018 konnte sie, als erste türkische Frau, selbst den Gipfel des Mount Everest besteigen und somit ihren sechsten und schwierigsten Gipfel der „seven summits“ erreichen. In ihrem Brand Venture Talk teilte sie ihre Erlebnisse aus 14 Jahren ethnographischer Forschung und ihre Erfahrung am Everest mit Studierenden, ProfessorInnen und interessierten PraktikerInnen.

Zahlreiche interessierte Zuhörerinnen und Zuhörer besuchten den Vortrag von Prof. Gülnur Tumbat. Bild: Christian Wucherer

Ihr brillanter Vortrag umfasste eine Analyse der ökonomischen Gegebenheiten in Nepal, eines der ärmsten Länder der Welt, des „high risk, high profit“ Business, sowie ethische und Nachhaltigkeitsfragen, die sich mit der Vermarktung des Everest stellen. Bilder hart an der Grenze arbeitender Sherpas, überfüllter Pfade auf den Gipfel, Müll und tote Bergsteiger, die auf romantisierende und ästhetisierte Inszenierungen des Extremerlebnisses Everest von Seiten westlicher Unternehmen treffen, haben zu einer Stigmatisierung des höchsten Berges der Erde geführt. Prof. Tumbat rückt dieses Bild zurecht. Sie untersucht vor allem die Rolle der „Konsumenten“, der Bergsteiger, die der großen Unsicherheit und der Möglichkeit des Versagens mit Rationalisierung und großem Vertrauen in die Experten, die Sherpas als Risikomanager, begegnen, um dem Mythos Everest und der Erfüllung eines einzigartigen Traums näher zu kommen.

In ihren persönlichen Eindrücken und Reflexionen über ihre eigene Besteigung offenbart sie die verblüffende Erkenntnis, dass am Gipfel kein Glücksgefühl wartet, sondern die totale Erschöpfung und der Wunsch lebend zurückzukehren, die jede Empfindung vorerst überdeckt. Eine menschliche Grenzerfahrung, die unsere Endlichkeit spürbar macht. Gülnur Tumbat hat ihre Mount Everest Forschung in führenden Fachzeitschriften wie dem Journal of Consumer Research, Marketing Theory, dem Journal of Consumer Behaviour und dem Journal of Marketing veröffentlicht.

(Andrea Hemetsberger)

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