„Sag mir wo Du isst und ich sag Dir wer Du bist“ - Studententypen von Lokalfans bis Qualitätsbewusste

24.10.2006

m Rahmen einer Forschungsarbeit von Frau Michaela Zimmermann am Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus und unter der Leitung von Frau Dr. Sandra Rothenberger wurden 455 StudentenInnen der LFU hinsichtlich ihres Kauf- und Konsumverhaltens bei der Mittagessenswahl untersucht und typisiert.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass StudentenInnen nach vier unterschiedlichen Typen kategorisiert werden können und die Wahl des Restaurants je nach Persönlichkeit, Wünsche und Bedürfnisse, Preisbereitschaft, Zeit, Bekanntheit und Empfehlungen ausfällt.

„Wo gehen wir heute Mittagessen? Auf was haben wir heute Lust? Wer schlägt ein Lokal vor? Wer hat eine Idee?“ – Fragen, die sich vielen StudentenInnen bedingt durch ein all-mittägliches Magenknurren stellen und einer schnellen Beantwortung bedürfen. Die so genannte „Mittagspause“, verbunden mit einem „Mittagessen“ ist zu einem nahezu notwendigen und selbstverständlichen Tagespunkt im Berufs- und Privatleben geworden. Die „Mittagesser“ – in unserem Fall die StudentenInnen der Sozialwissenschaftlichen Fakultät der LFU Innsbruck - unterscheiden sich dabei in ihrer Lokalauswahl wesentlich durch ihre Persönlichkeitsmerkmale, Wünsche und Bedürfnisse, Zeit und vor allem der Preisbereitschaft.

Methode

Bei der Typisierung wurde bei der Studie auf verschiedene Preissegmentierungsfaktoren, wie Preisinteresse, Preisbereitschaft oder Preisabsichten geachtet, die das Preisverhalten der StudentenInnen besser identifizieren sollen. Interessant war hier inwieweit sich StudentenInnen in ihrem Preisverhalten unterscheiden, welche Einstellungen, Persönlichkeitsfaktoren, Präferenzen oder auch finanzielle Möglichkeiten das Preisverhalten und die Restaurantauswahl beeinflussen und in welchem Ausmaß diese Faktoren die einzelnen Studentengruppen differenzieren.

Es wurde eine schriftliche Befragung mit 445 StudentenInnen auf dem SoWi-Areal durchgeführt. Der Fragebogen umfasst neben Fragen zum Preisverhalten auch Fragen über generelle Einstellungen, Persönlichkeitsfaktoren („big five factors“) und allgemeinen Soziodemographika.

Nach Eingabe und Analyse der Daten in SPSS und einer ausführlichen Interpretation des Datenmaterials zeigen die Ergebnisse deutlich, dass StudentenInn in unterschiedliche gastronomische Kauf- und Konsumverhaltensgruppen hinsichtlich ihres Preisverhaltens einzuordnen sind.

Vier "Mittagessenstypen"

Die „Qualitätsbewussten“ bilden mit 30% die grösste StudentenInnengruppe und verfügen über ca. 50€ pro Woche für das Mittagessen. Bei der Lokalauswahl spielt die Qualität einen entscheidenden Faktor, noch vor dem Preis. Da mehr als die Hälfte der StudentenInnen neben dem Studium Geld verdienen, verfügen sie über ein höheres Budget für Mittagessen als andere Gruppen und sind bereit für ein qualitativ besseres Essen mehr zu bezahlen. Der „Qualitätsbewusste“ sucht vermehrt Lokale aus, wo er seine Ruhe hat. Seinen Persönlichkeitsfaktoren nach ist er im Vergleich zu anderen StudentenInnen der „kontaktscheuste“ und der „ungesprächigste“ Gourmet. Zu den bevorzugten Lokalen gelten neben dem „Solo Vino“ auch Lokale wie das „Blaue Schiff“, „il dottore“, „Thai Li Ba“ und „Mamma Mia“.

„Lokalfans“ sind mit 29% der untersuchten StudentenInnen das zweitgrößte Segment und sind bereit mehr als 35€ pro Woche für Mittagessen auszugeben. Bevorzugte Lokalitäten unter Berücksichtigung des Preises sind vor allem die „SoWi Mensa“ und das „Solo Pasta“. Diese beiden Restaurants werden aufgrund des guten Preis-Leistungsverhältnisses, der Studentenrabatte und der Universitätsnähe aufgesucht. Täglich werden Preisinformationen eingeholt und auf Sonderangebote (Tagesmenü) geachtet, wohingegen die Qualität nach wie vor eine große Rolle bei der Entscheidung der Lokalwahl spielt. „Lokalfans“ charakterisieren sich selber als „kontaktfreudig“ und „gesprächig“ und gehen deshalb gerne und oft in Restaurants zum Mittagessen (sozialer Aspekt).

Die „Indifferenten“ bilden den dritten Cluster mit 23% und geben weniger als 35€ in der Woche für das mittägliche Essen aus. Sie wurden deshalb als „indifferent“ bezeichnet, da sie nicht an bestimmten Lokalität interessiert und ebenso wenig qualitäts- und preisbewusst sind. Hauptentscheidungskriterium für diesen Gast ist somit das einfache und vor allem schnelle „Stillen des Hungers“. Als bevorzugte Lokalitäten wurden hier „Fastfood“-Restaurants wie „SoWi Kebab“ und „McDonalds“ angeführt, die den weniger „originellen“ und „phantasievollen“ aber dennoch „gesprächigen“ Gast verköstigen.

Das kleinste Segment (18%) bilden die „Tiefpreismeider“. Diese Gruppe spiegelt die berufstätigen StudentenInnen wieder und verfügt über ein höheres Mittagessensbudget (bis zu 65€) als alle anderen Gruppen. Bei der Lokalwahl – es werden neben dem „Solo Pasta“ keine weiteren spezifischen Lokale genannt - wird im Vergleich zu den „Lokalfans“ kaum auf Sonderangebote geachtet. Charakteristisch für dieses Segment sind ein vergleichsweise niedriges Lokalinteresse und ein ebenso niedriges Qualitätsinteresse. Der „Tiefpreismeider“ charakterisiert sich selber als „kontaktfreudig“ und als weniger „robust“ und verwendet den Preis als Qualitätsindikator für seine Restaurantwahl.

Neben der Identifikation der „Mittagessenstypen“, wurden noch die lokalen „Wettbewerbsvorteile“ der Restaurants untersucht. Ein hoher Bekanntheitsgrad, bedingt durch Mundwerbung und Erfahrungsaustausch durch die StudentenInnen, aktive Werbung in lokalen Medien, die Universitätsnähe, ein ansprechendes und gemütliches Ambiente, guter und vor allem schneller Service und zu guter Letzt ein faires Preis-leistungs- und Qualitätsverhältnis des Essens tragen dazu bei, dass sich StudentenInnen für oder gegen ein Lokal entscheiden.