Warum Amerikaner keine Klima-Appelle hören wollen

Die Autoren einer jüngst erschienenen Studie zum Konsumverhalten amerikanischer Hummer-Fahrer schätzen Obamas Aufruf zur Katastrophenbekämpfung als kontraproduktiv ein. Die Hintergründe erläutert Mitautor Marius Lüdicke von der Universität Innsbruck.
Die Marke Hummer repräsentiert laut einer jüngsten Studie die Vision eines Amerikas, das kulturelles Vorbild für die ganze Welt sein will.
Bild: Hummer repräsentiert laut einer jüngsten Studie die Vision eines Amerikas, das kulturelles Vorbild für die ganze Welt sein will. [Foto: VanPala/ wikipedia.de]

Den dramatischen Appellen von Klimaforschern und Politikern zum Trotz bewegt sich in Sachen Umweltschutz in den USA nach wie vor wenig. – Nach Aussagen der US-amerikanischen Landwirtschaftskammer hat sich der CO2-Ausstoß amerikanischer Konsumenten in den letzten 10 Jahren um nur 1,4 Prozent verringert. – Warum nordamerikanische Konsumenten auf gängige Aufrufe an das Umweltbewusstsein nicht mit einer Veränderung ihres Konsumverhaltens reagieren, erklärt eine mehrjährige ethnographische Studie zur Soziologie des Umweltkonsums in Nordamerika.

 
Katastrophen-Rhetorik als Anti-Amerikanismus

Die Forscher Marius Luedicke (Innsbruck), Craig Thompson (Wisconsin) und Markus Giesler (Witten/Herdecke) zeigen am Beispiel US-amerikanischer Hummer-Fahrer, dass ressourcen-intensiver Konsum in den USA als historisch verankertes Bürgerrecht wahrgenommen wird. „Die Beliebtheit von übergroßen Autos der Marke Hummer steht in engem Zusammenhang mit uramerikanischen Mythen, mit denen Hummer-Fahrer ihren Konsum rechtfertigen“, erläutert Dr. Marius Lüdicke vom Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus. Die Hummer Marke repräsentiere die Vision von einem Amerika, das wie eine „City Upon a Hill“ kulturelles Vorbild für die ganze Welt sein will. Zugleich verkörpere der Hummer Fahrer den Mythos des unerschrocken, tatkräftigen Individualisten, der sich gegen alle Widerstände im Kampf um den "American Frontier" für Freiheit, Unabhängigkeit, Gleichheit und Toleranz einsetzt.

 
Kultursensiblerer Diskurs

„Wenn Barack Obama derzeit vor der UNO in New York sein Volk aufruft, dem Klimawandel durch Reduktion des Klima-Konsums Einhalt zu gebieten, wird dies von konservativ patriotischen Amerikanern als Bedrohung der amerikanischen Identität ausgelegt“, führt Lüdicke aus. Der Appell diene dieser einflussreichen Gruppe von Amerikanern dazu, Obama als anti-amerikanischen Trittbrettfahrer der Öko-Lobby darzustellen, der die grundlegenden Werte der Nation mißachtet und somit die besondere Kultur der Nation gefährdet, so der Wissenschaftler weiter. „Ähnlich wie bei der Gesundheitsreform, die von Konservativen als „Kommunismus“ verunglimpft wird, wird sein mutiger Vorstoß in der Klimapolitik ähnlich unerwünschte Reaktionen hervorrufen“, meint Lüdicke. Er und seine nordamerikanischen Kollegen sehen den Schlüssel zu mehr amerikanischem Umweltbewusstsein daher in einem kultursensibleren Diskurs, der sich nationale Werte zu Nutze macht um ein pro-amerikanisches Umweltbewusstsein zu entwickeln.

 

Die Studie „Consumption as Moral Protagonism: How Myth and Ideology Animate a Brand-Mediated Moral Conflict“ erscheint 2010 im renommierten Journal of Consumer Research. Die pdf-Version ist bereits auf den Seiten der University of Chicago Press online publiziert.

(ef)