Marktforschung künstlerisch gedacht

Optik, Musik, Geruch, Geschmack und Haptik spielen beim Kauf von Produkten eine entscheidende Rolle. Markenmanagerinnen und -manager zielen immer mehr darauf ab, derartige multisensorische Markenerlebnisse zu schaffen, um ein charakteristisches Bild der Marke im Gedächtnis der Konsumentin und des Konsumenten zu verankern.
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Bild: Der Aufbau der Skulptur spiegelt die Bedeutung der Marke wider: MSS-Skulptur einer Tiroler Luxusmarke. (Bild: von Wallpach/Kreuzer)

In einer Welt, in der Aufmerksamkeit die neue Währung ist, geht es darum, multisensorische Produkterlebnisse und gleichzeitig eine nachhaltig effektive Kommunikation zu schaffen. Produkte sind in der heutigen Zeit zu mit Bedeutung aufgeladenen Objekten avanciert. Und diese Bedeutung muss mit allen fünf Sinnen erfahrbar sein. Diese multisensorischen Erlebnisse werden dabei dem jeweiligen Wunschimage der Marke bzw. des Unternehmens angepasst. Ein bekannter amerikanischer Hersteller, der Computer, MP3-Player und Smartphones auf den Markt bringt, wirbt mit Status, Minimalismus, klaren Formen und reduzierten Farben. Eine international agierende österreichische Luxusmarke im Bereich Schmuck und Homedecor arbeitet indes mit opulentem Design und fiktiven Traumwelten. Oder man betritt die Verkaufsräume einer amerikanischen Kaffeehauskette und findet sich in wohnzimmerähnlichen Räumlichkeiten wieder, die den Duft von frischem Kaffee verbreiten und zum Verweilen animieren. Jeder Einkauf wird zu einem Erlebnis, das wir mit all unseren Sinnen wahrnehmen. Das passiert natürlich nicht zufällig. Dahinter stecken Marketingstrategien, die dafür angewandt und in unzähligen Erhebungen erforscht werden. Um diese Strategien geschickt einsetzen zu können, bedarf es Einblicke in das multisensorische Markenwissen der Verbraucherinnen und Verbraucher. Dieses Wissen ist das Ergebnis vergangener Erlebnisse mit der Marke und zeichnet sich dadurch aus, dass es beim Erleben der Marke in sensorischer Form abgespeichert wird. „Basierend auf den Erkenntnissen der Neurowissenschaft gehen wir davon aus, dass alles so in unserem Gedächtnis gespeichert wird, wie es erfahren wird. Ein Bild wird als Bild und ein Geruch wird als Geruch abgelegt. Dementsprechend müssen wir den Zustand stimulieren, der während der Wissensentstehung aktiv war, um multisensorisches Wissen abzurufen“, erklärt Maria Kreuzer vom Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus der Universität Innsbruck. Derzeit zielen die meisten Methoden zur Erhebung von Markenwissen aber auf bewusste, verbal gespeicherte Wissensinhalte ab und nicht auf unbewusstes, multisensorisches Wissen. Eine geeignete Methode zur Erforschung von nicht bewusstem, multisensorischem Markenwissen fehlte bisher. Den beiden Innsbrucker Nachwuchswissenschaftlerinnen Sylvia von Wallpach und Maria Kreuzer gelang es, eine neue Methode zu entwickeln, um auf kreative Art und Weise die Bedeutung einer Marke zu ermitteln.

Multi-Sensory Sculpting

„Die Methode des Multi-Sensory Sculpting, kurz MSS, ermöglicht es einerseits, zu verstehen, welche multisensorischen Bedeutungen im Gedächtnis der Konsumentinnen und Konsumenten abgespeichert sind. Andererseits zeigt sie – und das ist das Spannende an der Methode –, woher diese Bedeutungen stammen“, weiß Sylvia von Wallpach. Die Grundidee basiert auf einem Toolkit, das mittels Brainstorming entworfen wurde. „Darin findet man verschiedene abstrakte Materialien wie Steine, Watte, Wachs, Sand, Glas, Kristalle, aber auch Aromen, Gewürze oder essbare Gegenstände sowie Geräusche und Klänge, die dazu dienen, die Sinneseinheiten zu stimulieren“, beschreibt Kreuzer den Aufbau der Materialsammlung. In der ersten Phase einer „Multi-Sensory-Sculpting-Sitzung“ geht es um die sinnliche Stimulierung der Konsumentinnen und Konsumenten und die Vorbereitung auf die eigentliche Konstruktionsaufgabe. „Dabei bauen wir alle Materialien in einem Raum auf und die Probanden haben die Aufgabe, diese mit allen Sinnen wahr-zunehmen. Es geht darum, die Werkstoffe in die Hand zu nehmen oder daran zu riechen, um sich damit vertraut zu machen. Diese erste Phase ist sehr wichtig, weil durch diese freie Exploration auch die Hemmungen fallen, die mit der Aufgabe verbunden sein können.“

Skulptur als Metapher

In einem zweiten Schritt wird die eigentliche Aufgabenstellung mitgeteilt, die dazu auffordert, anhand der im Raum befindlichen Komponenten eine Skulptur zu bauen, die die Bedeutung einer bestimmten Marke widerspiegelt. Die Testpersonen können danach innerhalb eines individuellen Zeitfensters ihre Skulptur kreieren. Sylvia von Wallpach, die als Assistenzprofessorin im Bereich Marketing der Universität Innsbruck arbeitet, erklärt, dass „die Skulptur, die aus diesem Prozess he-raus entsteht, natürlich sehr subjektiv ist. Wir könnten diese nicht ohne die verbalen Ausführungen der Probanden interpretieren. Aus diesem Grund ist ein anschließendes Interview erforderlich, in dem man auf die Bedeutung der einzelnen Bestandteile der Skulptur sowie der Skulptur als Gesamtes eingeht.“ Durch das intuitive Wahrnehmen der Materialien und das kreative Erarbeiten der Skulptur wird das rationale Denken weitgehend ausgeschaltet und ein Vordringen zu den nicht bewussten Bedeutungen, die mit einer Marke verbunden werden, ermöglicht. Das ist das eigentliche Ziel der Methode. „Es geht hauptsächlich darum, die Leute so frei wie möglich erzählen zu lassen. Die Skulptur ist eigentlich nur das Sprungbrett zu den persönlichen Erfahrungen, die die Verbraucher mit den Marken hatten, sowie zu den daraus resultierenden multi-sensorischen Gedächtnisinhalten. Die Skulptur dient als Metapher, die die Bedeutung der Marke zum Ausdruck bringt“, erläutert von Wallpach. Bisher haben die beiden Wirtschaftswissenschaftlerinnen mit über 180 Testpersonen und sieben verschiedenen Unternehmen zusammengearbeitet. „Erlebnisbasiertes Marketing ist momentan extrem wichtig und sehr gefragt. Es fehlten bisher aber Instrumente, um die Basis für die konkrete Planung und Umsetzung multisensorischer Marketingmaßnahmen zu schaffen“, betont die junge Assistenzprofessorin das Potenzial der neu entwickelten Methode.

Zu den Personen

Maria Kreuzer studierte Internationale Wirtschaftswissenschaften an der Universität Innsbruck sowie am Trinity College in Dublin und promovierte 2011 im Bereich Marketing an der Uni Innsbruck. In ihrer Dissertation beschäftigte sie sich im Speziellen mit der Erhebung von multisensorischem Markenwissen und der daraus resultierenden Weiterentwicklung von qualitativen Forschungsmethoden. Zurzeit arbeitet Maria Kreuzer am Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus.

Sylvia von Wallpach absolvierte nach dem Studium der Internationalen Wirtschaftswissenschaften an der Universität Innsbruck sowie an der University of Western Sydney in Australien das Doktoratsstudium der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften in Innsbruck. Im Rahmen ihrer Habilitation beschäftigt sie sich mit dem Thema Marke und speziell mit der Entwicklung von Methoden zur Erhebung von Markenbedeutung und Markenerlebnissen. Sie ist als Assistenzprofessorin für Marketing an der Universität Innsbruck tätig.

(Nina Hausmeister)

Dieser Artikel ist in der April-Ausgabe des Magazins „wissenswert“ erschienen. Eine digitale Version ist hier zu finden (PDF).