Cola ohne Chef

Community Brands sind Marken, die aus einer Gemeinschaft heraus entstehen und meist ohne klassische Firmenstrukturen geführt werden. Wie kann so ein Unternehmen am Markt bestehen? Welche Voraussetzungen müssen dafür gegeben sein? Diese Fragen beantwortet ein Innsbrucker Ökonom am Beispiel einer derartigen Organisation aus Deutschland.
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Bild: Der Ökonom Florian Ladstätter untersucht Community Brands am Beispiel von „Premium Cola“. (Foto: Diego Correa /pitzyper!, flickr.com, cc-by-2.0)

Kann ein Produktionsunternehmen ohne festen Firmensitz am Markt bestehen? Ohne zentrales Büro, ohne eigene Produktionshallen? Ja, kann es, wie ein Innsbrucker Ökonom in seiner Dissertation aufarbeitet: Florian Ladstätter arbeitet über Community Brands, Marken, die sich aus Interessensgemeinschaften bilden. „Mein Interesse gilt dabei besonders der Organisation dieser Art von Marken und ihre Funktionsweise“, erklärt er. Florian Ladstätter hat sich für seine Analyse ein besonderes Beispiel für ein derartiges Unternehmen ausgesucht: „Ich schreibe eine kumulative Dissertation, zwei Papers daraus sind bereits erschienen. In den Papers beleuchte ich verschiedene Aspekte in der Arbeit von ‚Premium Cola’, einem deutschen Betrieb, der Cola herstellt und verkauft, allerdings über keine klassische Struktur verfügt, wie man sie von einem Unternehmen erwarten würde.“

Dezentrale Struktur

„Premium Cola“ ist eine sehr koffeinhaltige Cola mit wenig Zucker und wurde von Anhängern von „Afri-Cola“ gegründet, nachdem dieses die Rezeptur geändert hatte. „Afri-Cola war ursprünglich stark koffeinhaltig und zuckerarm. 1998 änderten neue Eigentümer allerdings die Rezeptur, vermeintlich, um am Markt erfolgreicher zu sein – das führte dann indirekt zur Gründung von ‚Premium Cola’“, erklärt der Ökonom. Die Kommunikation und Entscheidungsfindung bei „Premium Cola“ läuft fast vollständig über eine Online-Mailingliste, daneben gibt es Jahrestreffen an unterschiedlichen Orten – allerdings keinen festen Firmensitz. An Diskussionen in der Mailingliste nehmen regelmäßig 15 bis 20 Personen teil, mitlesen können noch wesentlich mehr.

Ein weiterer Punkt unterscheidet die Organisation von klassischen Firmen: „Premium Cola“ ist stark kapitalismuskritisch eingestellt. „Das ist ein spannender Punkt: Wie kann ‚Premium Cola’ mit diesem antikapitalistischen Zugang trotzdem im wirtschaftlichen Wettbewerb bestehen, den es ja zugleich kritisiert?“, beschreibt Florian Ladstätter. „Die Antwort, die ich gefunden habe, ist: Die Spannung zwischen diesen beiden Polen erhält die Innovationskraft der Organisation. Das konsensdemokratische Prinzip mit langen Diskussionen funktioniert auch deshalb, weil die Organisation Marktzwängen ausgesetzt ist und damit gezwungen ist, zu bestimmten Zeitpunkten Entscheidungen zu treffen – aus diesem Spannungsfeld entwickeln sich dann immer Lösungsansätze.“

Konfliktkultur

Zentral für das Bestehen am Markt ist für „Premium Cola“ auch der Umgang mit internen Konflikten. Die Organisation ist durch flache Hierarchien gekennzeichnet, praktisch jedes Mitglied kann bei Grundsatzfragen mitentscheiden und mitreden. „Gemeinsam mit zwei Ko-Autoren habe ich die interne ‚Premium Cola’-Mailkommunikation aus zehn Jahren analysiert. Wir haben dabei sieben Praktiken identifiziert, die im Konfliktfall zur Anwendung kommen – dazu gehört zum Beispiel die strikte Trennung zwischen der sachlichen und persönlichen Ebene. Wenn jemand sein Gegenüber persönlich kritisiert, wird er sofort von den anderen in der Mailingliste zurechtgewiesen“, sagt der Ökonom. Konflikte werden über die Mailingliste sehr transparent ausgetragen, Grundsatzfragen ausschließlich darüber diskutiert. „Bei einer derartigen Community ist das die Kernkompetenz: Die Fähigkeit, den Konflikt zu kultivieren und gegnerische Parteien dadurch zu zwingen, ihre Position zu formulieren, ist entscheidend für ihren Erfolg“, ist Florian Ladstätter überzeugt. Sein Dissertationsprojekt wurde 2011 mit einem Förderstipendium der Universität Innsbruck ausgezeichnet.