Sommersemester 2021: Anna Ursprunger und Patricia Rieger
Ein Thema, welches uns alle zwangsweise beschäftigt, auch wenn es von einigen Mitgliedern
der Gesellschaft geleugnet oder als abstrakte Erfindung angesehen wird, ist der Klimawandel
(Beutelsbacher, 2019). Eine mögliche Alternative einen Beitrag zur Senkung der
Treibhausgasemissionen zu leisten, ist das Recycling. Im Vergleich zur Primärproduktion von
Aluminium kann das Recycling-Verfahren bis zu 10 Tonnen CO2 pro Tonne Recycling-
Aluminium einsparen (resources SAVED by recycling., 2020).
Nun stellt sich die Frage wie Menschen zum Recycling bewegt werden können, ohne sie durch
gesetzliche Regelungen dazu zu zwingen. Dieser Blogbeitrag fokussiert sich insbesondere auf
den Einsatz spielerischer und einfallsreicher Methoden, um diese Verhaltensveränderung zu
bewirken. Das Verhalten von Menschen ist auf vielerlei Weisen zu beeinflussen und in die
gewünschte Richtung zu lenken. Basierend auf Erkenntnissen der Verhaltensökonomie dient
unter anderem das Konzept des Nudgings, der subtilen Steuerung des Verhaltens einer Person
(Kenning et al., 2016). Der Begriff Nudge wurde von Cass Sunstein und Richard Thaler
eingeführt und bedeutet übersetzt so viel wie „Anstoß“ oder „Stups“ und genau dazu soll das
Konzept des Nudgings auch dienen (Halpern, 2016). Durch kleine Anstöße oder Hinweise im
alltäglichen Leben, soll die Steuerung der Entscheidungsarchitektur beeinflusst werden.
Ähnlich wie im Marketing werden auch hier Einblicke in die menschliche Psychologie genutzt,
um das Verhalten zu beeinflussen (The Committee for the Prize in Economic Sciences in
Meomory of Alfred Nobel, 2017). Der Unterschied beim Nudging liegt allerdings darin, das
langfristige Wohlergehen der Menschen sowie bessere Entscheidungen zu fördern. Dabei wird
auf Verbote und Zwänge, also auf legislative Instrumente wie z.B. Gesetze verzichtet, da man
der Bevölkerung immer noch die freie Wahl lässt und sie lediglich in die richtige Richtung
lenken (Halpern, 2016; Kenning et al., 2016). Hintergrund dieser Theorie ist das oftmals
irrationale und nachteilige Verhalten der Gesellschaft (Kenning et al., 2016).
Hier kommt eine Initiative der schwedischen Werbeagentur DDB und des
Automobilherstellers Volkswagen ins Spiel. Die Idee hinter ihrem Konzept war es, Menschen
durch Einbringung von Spaß zu einem gewissen Verhalten zu bringen. Die Kampagne zielte auf
das Vermitteln positiver Gefühle und Eindrücke ab und soll Menschen nicht durch Schaffung
eines schlechten Gewissens oder durch das Gefühl von Schuld manipulieren. Dieses Ziel
bekräftigt auch die Value Proposition auf der “The Fun Theory“ Facebook Seite: „This site is
dedicated to the thought that something as simple as fun is the easiest way to change people’s
behaviour for the better“ (The Fun Theory / Rolighetsteorin, 2021). Um ihre Fun Theory zu
testen und überprüfen, wurden mehrere Projekte an öffentlichen Orten durchgeführt. Unter
anderem gab es die
- Piano Staircase – Ein Nudge bei dem die Verwendung der Rolltreppe durch
musikalische Effekte auf den regulären Treppen vermindert werden soll. Durch diese
Initiative wurden die Treppen um 66 % öfter verwendet als die Rolltreppe.
https://www.youtube.com/watch?v=SByymar3bds - Der tiefste Mülleimer der Welt – Durch einen Sound-Effekt wurde die Illusion eines
sehr tiefen Mülleimers erzeugt. Dieser Nudge soll das Interesse wecken die
Müllverschmutzung in Parks zu verringern. Schlussendlich hat der „tiefste Mülleimer
der Welt“ an einem Tag um 41 kg mehr Müll geschluckt als eine konventionelle
Mülltonne im selben Park. Genauer gesagt wurden um 230 % mehr Müll in diesem
Mülleimer entsorgt, als in anderen in der Nähe (The resilience centre, 2021).
https://www.youtube.com/watch?v=qRgWttqFKu8 - Die Bottle-Bank Arcade – DDB und Volkswagen zeigen anhand dieser Nudges, dass man
dem Klimawandel auch mit Spaß und ohne Gesetze und Zwänge entgegenwirken kann.
Aus diesem Grund gehen wir auf das letzte Bespiel etwas genauer ein.
https://www.youtube.com/watch?v=zSiHjMU-MUo
Abbildung 1 Gamification Müllcontainer (English Language Teaching, 2021)
Die Bottle-Bank Arcade ist im Prinzip nichts anderes als ein normaler Altglascontainer,
der in einen Spielautomaten umgewandelt wurde. Das Ziel ist es, dass mehr Leute
freiwillig ihr Altglas recyceln anstatt es in den normalen Hausmüll zu werfen. Die
Bottle-Bank Arcade ist wie ein richtiges Spiel aufgebaut und wird durch das Betätigen
des Start-Knopfs aktiviert. Der Container hat sechs Löcher zum Einwerfen, jeweils mit
einer Glühbirne darüber. Sobald ein Licht aufleuchtet, soll man sein Altglas in das
richtige Loch werfen und kann somit Punkte sammeln, die am Container angezeigt
werden. Laut DDB und Volkswagen wurde die Bottle-Bank Arcade an einem Abend
über 100-mal verwendet, während ein herkömmlicher Altglascontainer in der Nähe
nur zweimal benutzt wurde, was somit die Fun Theory bestätigte (Rolighetsteorin,
2009).
Gemäß der United States Environmental Protection Agency lag die Recycling Rate in den USA
in 2018 lediglich bei 31,3 % (Environmental Protection Agency, 2020). Ein Nudge durch Bottle-
Bank Arcades könnte den USA helfen, durch Spaß eine höher Recycling Rate in der Zukunft zu
erzielen.
Beutelsbacher, S. (9. Juli 2019). Trump über Klimawandel: Der wohl skurrilste Moment seiner Amtszeit.
Abgerufen am April 2021 von WELT: https://www.welt.de/wirtschaft/article196558215/Trumpueber-
Klimawandel-Der-wohl-skurrilste-Moment-seiner-Amtszeit.html
English Language Teaching. (17. April 2021). Von
https://elt.oup.com/elt/students/highfiveitaly/dislessia/hfi_level3_unit_7_skills_p72.pdf?cc=it&s
elLanguage=en abgerufen
Environmental Protection Agency. (2020). Facts and Figures about Materials, Waste and Recycling—Glass:
Material-Specific Data. https://www.epa.gov/facts-and-figures-about-materials-waste-andrecycling/
glass-material-specific-data#GlassTableandChart
Halpern, D. (2016). Inside the Nudge Unit: How small changes can make a big difference.
Kenning, P., Reisch, L. A., & Wertenbroch, K. (2016). Nudge: Psychologie zum Wohl des Verbrauchers
nutzen. absatz wirtschaft, 44–49.
resources SAVED by recycling. (September 2020). Abgerufen am April 2021 von Resources-saved.com:
http://www.resourcessaved.
com/fileadmin/user_upload/Broschuere_resources_SAVED_by_recycling_2020_DE.pdf
Rolighetsteorin. (2009, Oktober 15). Bottle Bank Arcade—TheFunTheory.com—Rolighetsteorin.se.
Youtube.com. https://www.youtube.com/watch?v=zSiHjMU-MUo
The Committee for the Prize in Economic Sciences in Meomory of Alfred Nobel. (2017). Richard H. Thaler:
Integrating Economics with Psychology. https://www.nobelprize.org/uploads/2018/06/advancedeconomicsciences2017.
pdf
The Fun Theory / Rolighetsteorin. (2021). Facebook.com.
https://www.facebook.com/thefuntheory/about/?ref=page_internal