Greenwashing - wie uns Organisationen über's Ohr hauen!

In den letzten Jahren konnte man einen sprunghaften Anstieg von Greenwashing-Aktivitäten durch Unternehmen feststellen, wobei davon auszugehen ist, dass der Trend in den nächsten Jahren eher noch verstärkt wird, da sich auch der Markt für grüne Produkte und Dienstleistungen enorm entwickelt.

Sommersemester 2022: Mathias Pirker und Adriana Zehrer

 

“95 Prozent der Inhaltsstoffe natürlichen Ursprungs”, “nachhaltig”, “fair”, “biologisch”
“umweltfreundlich”, “natürlich”, “klimaneutral”. Diese Begriffe schmücken die Labels unserer
Produkte der verschiedenen Handelsketten sowie Supermärkte und Drogerien. Diese finden
wir jedoch nicht nur dort, sondern auch in anderen Branchen, wie beispielsweise der
Automobilindustrie oder in verschiedensten Restaurantketten. Jeder von uns kennt diese
“Versprechen” der Unternehmen, doch sind diese Versprechen überhaupt moralisch tragbar
oder einfach nur gut versteckte Anreize um Kunden zu gewinnen?

In den letzten Jahren konnte man einen sprunghaften Anstieg von Greenwashing-Aktivitäten
durch Unternehmen feststellen, wobei davon auszugehen ist, dass der Trend in den nächsten
Jahren eher noch verstärkt wird, da sich auch der Markt für grüne Produkte und
Dienstleistungen enorm entwickelt. Dies betrifft sogar große Teile der Finanzbranche, da
auch mittlerweile Finanzprodukte den Vorteil aus Greenwashing-Methoden erkannt haben
und so immer „nachhaltiger“ gestaltet werden - Stichwort Nachhaltigkeitsfonds (Delmas,
2011).

Doch was genau steckt hinter dem Begriff „Greenwashing“?

Bei Greenwashing wird der Verbraucher über die Umweltvorteile eines Produktes oder einer
Dienstleistung eines Unternehmens in die Irre geführt. Unternehmen werben dabei mit
ökologischen oder sozialen Leistungen, die entweder nicht oder nur minimal vorhanden sind
(Delmas, 2011). Oftmals verwenden Unternehmen falsche oder unseriöse Siegel für ihre
Produkte. Des Weiteren werden oft irrelevante Aussagen (z.B. FCKW-frei, obwohl dies
ohnehin gesetzlich vorgeschrieben ist) oder auch Aussagen mit fehlenden Nachweisen
getätigt. Firmen vergleichen zudem oft ihre Produkte mit noch weniger umweltfreundlichen
Produkten, um ihre Kunden zu täuschen. Greenwashing kann als Versuch einer Organisation,
durch Desinformation, ein positives ökologisches Image in der Öffentlichkeit zu erlangen,
beschrieben werden (Scholz, 2018).

Die Kunden sind bereit, höhere Preise für nachhaltige Produkte zu zahlen (Delmas, 2011).
Das Capgemini Research Institute fand bei einer Studie von 7500 Verbrauchern weltweit
heraus, dass 66% der Verbraucher die Produkte aufgrund ihrer Umweltfreundlichkeit
kauften. Die Kaufentscheidung der Konsumenten kann somit durch das Anpreisen von
umweltfreundlichen Produkten beeinflusst werden (Arnoldy, 2021).

Wie bereits erwähnt steigt der “Trend” der nachhaltigen Produkte enorm. Allerdings ist eine
Umstellung auf diese Produkte für die Unternehmen meist mit höheren Kosten verbunden
ist. Aus diesem Grund wird eben nur so getan, als ob man ökologischer handelt.

Einen guten Überblick über die wichtigsten Gründe für Greenwashing liefert Abbildung 1 von
Delmas. Hier sieht man die vier größten Treiber wie unter anderem externe Markt-Gründe,
wie beispielsweise die Kundennachfrage oder der Wettbewerbsdruck, aber auch individuelle
psychologische Aspekte, die eine Organisation zu Greenwashing verleiten. Einen weiteren
Grund, welcher zu steigenden Greenwashing-Aktivitäten beiträgt, stellt die begrenzte und
unvollständige Information von Kunden gegenüber der Umweltleistungen von Unternehmen
dar. Gemäß dem Motto „Was ich nicht weiß, macht mich nicht heiß“, fällt es Unternehmen
dadurch leichter Kunden mit Falschangaben Geld aus der Tasche zu locken. Ein letzter Punkt
ist, dass die zum Teil fehlende und ungewisse Bestrafung und Regulierung,
Greenwashing-Methoden noch verstärken (Delmas, 2011).

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Abbildung 1: Drivers of Greenwashing
Quelle: Delmas, (2011), S. 68

Da nun auch die wichtigsten Gründe erläutert wurden, stellt sich nun noch die Frage, ob
Greenwashing überhaupt moralisch tragbar ist. Da es sich dabei um gut inszenierte „Lügen“
von Unternehmen handelt, können solche Methoden keineswegs toleriert werden und es
bedarf einer größeren Aufmerksamkeit und vor allem einer Aufklärung in der Öffentlichkeit,
um solche Aktivitäten kenntlich zu machen und Konsumenten vor negativer
Kaufbeeinflussung zu schützen. Zwar führten mehrere aufgedeckte Skandale wie der
VW-Abgasskandal oder BP’s “Ölunfall” zu Verbraucherskepsis, diese fiel allerdings nur
minimal aus und hat keinen Wettbewerbsnachteil mit sich gebracht (Hartmann, 2018). Im
Gegenteil, durch geschickte Greenwashing-Aktivitäten konnten Verkaufszahlen und Umsätze
in den darauffolgenden Jahren sogar noch gesteigert werden (Geschäftsberichte, 2020).

Die Forschungsfrage ob solche (un)bewusste Täuschung der Konsumenten moralisch tragbar
ist, wird aber angesichts der globalen Klimakrise ohnehin obsolet. Da diese unser aller
Existenz bedroht, helfen uns die vorgegaukelten Nachhaltigkeits-Lügen der Organisationen
nur bedingt und verschieben die Lösung für das größte Problem nur in die Zukunft und daher
sollten unserer Meinung nach Greenwashing-Methoden sanktioniert werden und
andererseits teure Marketingkosten zur Greenwashing-Inszenierung, besser in
Lösungsansätze zur Bewältigung des Klimawandel Problems herangezogen werden.

 

Literaturverzeichnis

Arnoldy, M. A. (2021, 2. März). Studie: Nachhaltigkeit ist kein Nice-to-have mehr, sondern ein
Wettbewerbsvorteil. Capgemini Österreich. Abgerufen am 14. Mai 2022, von
https://www.capgemini.com/at-de/2021/03/studie-nachhaltigkeit-ist-kein-nice-to-have-mehr-s
ondern-ein-wettbewerbsvorteil/

Delmas, M. A. & Burbano, V. C. (2011). The Drivers of Greenwashing. California Management
Review, 54(1), 64–87. https://doi.org/10.1525/cmr.2011.54.1.64

Geschäftsberichte. (2020, 17. März). VW AG. Abgerufen am 17. Mai 2022, von
https://www.volkswagenag.com/de/InvestorRelations/news-and-publications/Annual_Reports.
html

Hartmann, K. (2018). Die grüne Lüge: Weltrettung als profitables Geschäftsmodell (German Edition)
(1. Aufl.). Karl Blessing Verlag.

Scholz, U., Pastoors, S., Becker, J. H., Hofmann, D. & Dun, V. R. (2018). Praxishandbuch
Nachhaltige Produktentwicklung: Ein Leitfaden mit Tipps zur Entwicklung und Vermarktung
nachhaltiger Produkte (German Edition) (1. Aufl. 2018 Aufl.). Springer Gabler.
https://doi.org/10.1007/978-3-662-57320-4_5

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Drivers of Greenwashing, 2011

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