Wintersemester 2022/23: Daniel Sulzenbacher, Monika Weiß

Jedes Jahr klingeln die Kassen erneut am Black Friday und Cyber Monday. Sie sind in den USA die
profitabelsten Tage im Jahr, doch auch im europäischen Markt spielen sie eine immer wichtigere Rolle.
Dort beteiligen sich zwar nur relativ wenige stationäre Handelsgeschäfte an dem Trend, doch besonders
durch internationale Onlineversandhändler ist der Trend längst angekommen. Eine Online-Umfrage in
Deutschland zeigt, dass 67% der 717 Befragten planen während des Black Friday Sales online einzukaufen,
aber nur 11% den stationären Handel bevorzugen. (Statista, 2022). Es stellt sich die Frage, welche
Auswirkungen Black Friday und Cyber Monday Aktionstage, die von Onlineversandhändler angetrieben
werden, auf den stationären Handel haben.

Bei den Black Friday und Cyber Monday Aktionstagen sind vor allem die Onlineaktionen recht populär.
In Deutschland sind die Online-Ausgaben an den Aktionstagen in letzten Jahren stetig gestiegen und
sind für 2022 auf fast 6 Milliarden Euro prognostiziert, was eine Verdopplung gegenüber 2019 darstellt.
(vgl. Abb.1) Diese hohen Umsatzzahlen der Aktionstage basieren auf zwei grundlegenden Stützen: den
günstigen Preisen und der zeitlichen Platzierung wenige Wochen vor Weihnachten, weshalb oft Weihnachtseinkäufe
bereits erledigt werden. (Handelsverband Deutschland, o.D.)

^{Abb 1. Aktionausgaben an Black Friday und Cyber Monday in Deutschland (Handelsverband Deutschland, o.D.)}

Bezüglich der Konsumentenmotivation während der Aktionstage kann gesagt werden, dass Konsumenten
Online-Shopping als bequemer empfinden als das Einkaufen im stationären Handel. Zudem hat der
Onlinehandel hat jedoch den entscheidenden Vorteil, dass eine größere Auswahl an verfügbaren Produkten
geboten wird, Preise besser und schneller verglichen werden können und eine Zulieferung der
Produkte bis vor die Haustür geboten wird. Shopping im stationären Handel hingegen erzeugt beim
Konsumenten mehr Vergnügen, was sich positiv auf die Kaufintention auswirkt. Insgesamt liegt die
Präferenz aber klar auf online Märkten und Versandhäusern einzukaufen. (Swilley & Goldsmith, 2013)

Die Black Friday und Cyber Monday Aktionstage zielen darauf ab Umsätze zu steigern indem günstigere
Preise angeboten werden. Die Gefahr für die Händler liegt allerdings dabei durch Rabatte, die Gewinnmargen
so sehr zu verringern, dass diese Gewinnminderung nicht mehr durch das gesteigerte Volumen
wettgemacht werden kann und man so an Gewinn verliert. Da Konsumenten während der Aktionstage
auf der Suche nach dem besten Angebot ständig Preisvergleiche durchführen, erzeugt dies auf
der Händlerseite den Drang Niedrigpreisangebote bereitzustellen, was zu Preiskriegen zwischen den
Händlern führt. Das Ziel ist es durch den verringerten Preis die meisten Kunden anzuziehen, allerdings
verschmälern Preiskriege die Gewinnmarge noch weiter. Zudem haben Preisaktionen nur geringen
Einfluss auf die Loyalität eines Kunden, wodurch die Generierung von langfristig loyalen Neukunden
für den stationären Handel durch die Aktionstage ebenso unattraktiv wird. (Rudolph et al., 2022)

Wir sehen, dass der stationäre Handel gegenüber dem Onlinehandel während der Aktionstage im Nachteil
steht. Die Vormachtstellung des Onlinehandels drängt den stationären Handel zur Teilnahme am
Black Friday und Cyber Monday. Dadurch geraten auch die stationären Unternehmen untereinander in
einen Konkurrenzkampf. Die Situation kann spieltheoretisch als Gefangenendilemma beschrieben werden,
wobei die Spieler zwei konkurrierende Unternehmen des stationären Handels sind und die Aktionen,
die Teilnahme oder Nicht-Teilnahme am Black Friday sind. Das Problem ist in folgender Grafik
vereinfacht dargestellt:

^{Abb. 2 stationäre Handelsunternehmen im Gefangenendilemma ((Rudolph et al., 2022)}

Wenn sich ein Unternehmen bei den Aktionstagen beteiligt, riskiert es Gewinneinbußen durch geringere
Gewinnmargen einzuräumen, falls es sich weigert, werden viele Kunden aufgrund der attraktiveren
Preise zur Konkurrenz übergehen. Die Unternehmen würden den Gesamtgewinn maximieren, wenn sie
nicht an den Aktionstage teilnehmen. Die Strategie {nicht teilnehmen, nicht teilnehmen} stellt das Pareto
Optimum dar. Allerdings besteht stets der Anreiz den Preis zu reduzieren, um Kundschaft von der
Konkurrenz abzugreifen. Zudem ist diese Strategie nicht besonders attraktiv, da die Unternehmen riskieren
Kundschaft an den Onlinehandel zu verlieren. Da der Reiz zur Preisreduktion beidseitig existiert
führt es dazu, dass sich das Nash Gleichgewicht zur {teilnehmen, teilnehmen} -Strategie verschiebt.
Entscheiden sich beide Unternehmen dafür, bei den Rabatttagen mitzumachen, entsteht das Problem,
dass beide Unternehmen aufgrund der verringerten Gewinnmargen nur noch minimale Gewinne, teilweise
sogar Verluste machen. Auch wenn beide Unternehmen teilnehmen, besteht weiterhin der Reiz
den Preis noch weiter zu reduzieren, was letzten Endes zu marginalen Gewinnmargen führt. Was sind
also Lösungen für Unternehmen, um den Aktionstagen nicht zum Opfer zu fallen? Unternehmen können
Aktionspreise nur für bestimmte Produkte anbieten. So kann mehr Kundschaft angezogen werden, ohne
die Gewinnmarge komplett aufzugeben. Ist der Kunde einmal am Konsumieren aufgrund eines rabattierten
Produktes, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass dieser Kunde noch weitere Produkte kauft, auch
wenn diese nicht rabattiert oder nur leicht rabattiert sind.

Literaturverzeichnis:
Handelsverband Deutschland (o. D.). Handelsverband Deutschland (HDE) - BlackFriday. https://einzelhandel.
de/blackfriday

Statista. (2022, 17. November). Umfrage zum Einkaufsort am Black Friday in Deutschland 2022.
https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1345839/umfrage/onlone-vs-offline-einkauf-amblack-
friday-in-deutschland/

Swilley, E. & Goldsmith, R. E. (2013). Black Friday and Cyber Monday: Understanding consumer intentions
on two major shopping days. Journal of Retailing and Consumer Services, 20(1), 43–
50.

Rudolph, T. & Fazliu, F. & Eggenschwiler, M. (2022) Das Gefangenendilemma des Black Friday und
Cyber Monday - Ausmass und Verteidigungsstrategien in Rabattschlachten. Swiss Marketing
Review, 1(1), 4-11.