Wintersemester 2021/22: Michelle Humpeler und Roos Lennart
Folgende Werbesprüche verleiten uns zum überflüssigen Konsum:
„Black Friday – Spare nur heute bis zu minus 70 Prozent!“, „Black Friday Sale – Nur für kurze Zeit 5,99€ anstatt 14,99€!“ oder „Cyberdeal – Zahle 38,45€ statt 69,95€ und spare bis zu 45 Prozent!“
Es wäre bewundernswert, wenn dem Großteil von uns diese Werbesprüche nicht bekannt vorkommen. Denn hierbei handelt es sich um übliche Mechanismen, mit welchen am Black Friday und Cyber Monday jahraus, jahrein kontinuierlich die Umsatzrekorde gebrochen werden. Nicht umsonst zählen diese zu den umsatzstärksten Tagen jedes Jahres. Es stellt sich die Frage: Wie genau die Anbieter die Kunden zu verstärktem Konsumverhalten an diesen zwei Tagen bewegen?
Ursprünglich wurden diese Aktionstage von Händlern in den USA ins Leben gerufen für die Steigerung des Umsatzes. Der Black Friday findet am Tag nach dem nationalen amerikanischen Feiertag Thanksgiving statt, an dem zahlreiche Erwerbstätige freihaben. Dies war für die Unternehmer die Chance den Umsatz anzutreiben. Die kommende Weihnachtszeit und der Bedarf an Geschenke haben diese Aktionstage an Bedeutung gewinnen lassen. Heutzutage sind diese nicht mehr wegzudenken (Koch, 2021).
Aufgrund der dargestellten Grafiken ist es kaum verwunderlich, weshalb diese Aktionstage einen beträchtlichen Wert für Unternehmer aufweisen. In Deutschland kommt es jährlich zu einem starken Anstieg der Ausgaben im Umfeld dieser Tage, wie Abb. 1 zeigt. Außerdem nutzen rund 50% die Angebote, um Weihnachtgeschenke zu besorgen (HDE, 2021).
Die Konsumenten nutzen diese Aktionstage in vollen Zügen aus und schlagen dabei kräftig zu, ohne einen Gedanken daran zu verschwenden, wie profitabel die angepriesenen Schnäppchen in Wirklichkeit sind. Die Unternehmen ziehen für die attraktive Darstellung von Rabatten verschiedene verhaltenspsychologische Tricks heran, welche die Handlungen der Konsumenten beeinflusst.
Abbildung 1: Ausgaben online & offline für Aktionen im Umfeld der Aktionstage in Mrd. EURO in DE
Abbildung 2: Nutzung von Black Friday und Cyber Monday für Weihnachtseinkäufe
Die Verbraucher werden mit neuen Informationen überhäuft und ohne diesen Effekt der Beeinflussung wahrzunehmen werden diese davon überzeugt gewisse Produkte zu konsumieren.
Ein beliebter Trick, welcher an diesen Aktionstagen angewendet wird, ist dabei der Ankereffekt. Die Konsumenten lassen sich aufgrund gegebener Umgebungsfaktoren beispielsweise Preisgrenzen oder Zahlenwerte unbewusst beeinflussen. Spätestens jetzt, wenn wir die Beispiele dieses Ankereffekts in Bezug auf den Black Friday oder Cyber Monday auflisten, wird den meisten klar, dass auch Ihnen sicherlich diese Faktoren schon einmal begegnet sind oder sogar selbst zum Opfer gefallen sind. Denn diese Tricks werden nicht ohne Grund liebend gern von Unternehmen angewendet. Eine derartig attraktive Preisgestaltung vermittelt folgende Denkweise:
„Bezahlen Sie nur heute 19,99 € anstatt 49,99 € für den Echo Dot und spare dabei bis zu 60 Prozent“
In Abbildung (3) ist ein derartiger Ankereffekt in Bezug auf den Black Friday ersichtlich. Der neue Preis wird mit einer kräftigen Farbe hervorgehoben und mit dem darunter befindenden durchgestrichenen Preis, welcher als Anker dient verglichen. Der Anker und die nebenstehende Rabattangabe verschönern den neuen Handelspreis erheblich. Diese brillante Preisgestaltung ist das Resultat für derartig hohe Umsätze an den zwei genannten Aktionstagen.
Abbildung 3: Ankereffekt Amazon
Framing ist ein weiterer derartiger Trick, welcher von Unternehmern an diesen Aktionstagen betrieben wird. Auffällig präsentierte Anzeigen von zeitlichen Begrenzungen oder limitierte Produktmengen werden für die Beschleunigung der Kaufentscheidungen herangezogen. Des Weiteren resultiert ein Kaufzwang aufgrund attraktiver Darstellung der Anzahl anderer Nutzer, welche auf dieses Produkt zugegriffen haben (Ritter, 2021).
„Schlagen Sie jetzt zu! Die Aktion endet in 12 Stunden und 21 Minuten und 91 Prozent der vorhandenen Produktmenge wurden bereits verkauft.“
Diese Aussage wird uns in Abbildung (4) versucht zu vermitteln. Eine derartige Darstellung von Aktionen mithilfe einer ablaufenden Zeit versetzt uns Konsumenten derartig unter Druck. Das Resultat hierbei ist ein unüberlegtes schnelles Handeln, welches einen positiven Effekt auf die Unternehmer hat.
Abbildung 4: Framing Amazon
Durch diese zwei Methoden verleiten Unternehmer die Verbraucher zu beträchtlichen Aktionsausgaben, aufgrund attraktiver Preisdarstellungen. Mehr Geld als gewollt fließt dabei zu den Unternehmern. Oftmals handelt es sich um Produkte, welche die Kunde nicht wirklich brauchen. Sie lassen sich jedoch von den Angeboten zu vorschnellen Kaufentscheidungen verleiten lassen, da sie ansonsten das Angebot verlieren könnten und Verluste höher gewichtet sind als Gewinne bzw. auf den Kauf zu verzichten. Verbraucher sollten sich über die eingesetzten Methoden im Klaren sein und verlockende Angebote zunächst überdenken, bevor sie unüberlegt Produkte kaufen.
Literaturverzeichnis
Koch, T. (2021). Black Friday und Cyber Monday: Termine, Ursprung, Angebote – alles zu den Aktionstagen aus den USA. Abgerufen am 22. November 2021 https://www.merkur.de/verbraucher/black-friday-2021-cyber-monday-termine-ursprung-angebote-aktionstage-usa-deutschland-90107084.htm
HDE Handelsverband Deutschland (2021). Black Friday und Cyber Monday. Abgerufen am 22. November 2021 https://einzelhandel.de/blackfriday
Ritter, V. (2021). Ankereffekt und seine Auswirkungen auf den Umsatz. Abgerufen am 22. November 2021 https://www.sortlist.de/blog/ankereffekt/
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: https://einzelhandel.de/blackfriday
Abbildung 2: https://einzelhandel.de/blackfriday