Studierende in der Praxis – ein Lehrveranstaltungsprojekt mit der Firma Egger
Das Semesterprojekt des Basis- und Vertiefungskurses „Retail Marketing“ im Rahmen des "Retail Management Education and Research Laboratory“ der Universität Innsbruck stand unter der Leitung von Dr. Eva Thelen und Dr. Günther Botschen des Instituts für Strategisches Management, Marketing und Tourismus. Das Seminar beschäftigte sich mit Fragen des Handelsmarketings einschließlich der Marktforschung. Der Auftrag der Firma Egger hatte die Analyse der Vermarktung von Laminatböden in OBI Baumärkten und eine Optimierung der Produktpräsentation im Verkaufsregal zum Ziel. In einer umfangreichen Präsentation legten die Studierenden die erarbeiteten Forschungsergebnisse am 2. Juli dem Marketingleiter der Firma Egger, Michael Gerbl, vor.
Zu Beginn des Semesters besuchten die Studierenden den Betrieb der Firma Egger in St. Johann, um einen Überblick der bestehenden Ideen zur Vermarktung der Laminatböden zu erhalten. Im Anschluss daran sammelten sie eigene Ideen und Vorschläge um die Point of Sales für die Bodenbeläge in den OBI Baumärkten weiterzuentwickeln. Der Auftraggeber der Firma Egger, Michael Gerbl, wählte die Anregungen zur Optimierung der Produktpräsentation im Verkaufsregal aus, die ihn am meisten überzeugten und am schnellsten zu realisieren waren.
In weiterer Folge wurden die Verbesserungsvorschläge im Rahmen eines Feldexperiments in vier OBI Baumärkten, in den Städten Berlin, Hannover, Heidelberg und Worms, getestet. Im Mai wurde der neue POS in Berlin und Heidelberg aufgebaut, in Worms und Hannover blieben die POS unverändert. Ziel der Erhebung war es, kognitive, emotionale Reaktionen und das Kaufverhalten am neuen und alten POS zu vergleichen. Die ermittelten Daten wurden von den Studierenden ausgewertet und darauf aufbauend eine kurzfristige, mittelfristige und langfristige Weiterentwicklung des Point of Sales vorgeschlagen.
Nach der Präsentation fand das Semesterprojekt des Seminars „Retail Marketing“ im Hofgarten seinen Abschluss. Herr Gerbl zeigte sich erfreut über das Engagement der Studierenden. „Es war das erste Projekt, das wir mit einer Universität gemacht haben und ich war von Anfang an überrascht und begeistert über das Interesse, die Kreativität und den Arbeitseifer der Studierenden,“ so der Marketingleiter der Firma Egger.
(Julia Beirer)
Bericht der Studierenden:
Beginnend mit einem Besuch, der in St. Johann in Tirol angesiedelten Produktionsstätte der Firma, verschafften sich die Studierenden einen ersten Überblick über bereits bestehende Marketingideen und Vorstellungen seitens der Firmenleitung hinsichtlich eines neuen Point-of-Sale. Der Startschuss für eine erfolgreiche und lehrreiche Zusammenarbeit war somit gefallen! Nun konnten die Studierenden ihrer Kreativität freien Laufen lassen indem sie ihre eigenen Vorstellungen zur Optimierung mit einfließen lassen konnten und somit die Möglichkeit bekamen bei der Gestaltung und Umsetzung des neu kreierten Point-of-Sale mitzuwirken. In Form eines kleinen internen „Wettbewerbs“ zwischen eigens zusammengestellten Teams motivierten sich die kreativen Köpfe gegenseitig, um in kürzester Zeit die beste Idee zu entwerfen. Die Entwürfe waren in ihrer Ausfertigung sehr vielseitig und wurden anschießend stolz der Firmenleitung präsentiert. Aus den zahlreichen Vorschlägen pickte sich der Auftraggeber letztendlich jene Ideen heraus, die aus seiner Sicht nicht nur überzeugend sondern auch schnell realisierbar erschienen. Diese wurden in den OBI Baumärkten der Städte Berlin und Heidelberg umgesetzt und in Form eines neuen Verkaufsregals den Konsumenten zur Schau gestellt. Nun war erneut der Einsatz der Studierenden gefragt! In Gruppen von jeweils 10 Personen wurden diese auf vier Standorte in Deutschland aufgeteilt, um anhand unterschiedlicher Marktforschungsinstrumente das Kaufverhalten der Kunden im Bezug auf Laminatböden zu analysieren. Dabei ging es vor allem vorrangig darum die Wahrnehmungen der Kunden hinsichtlich des bereits bestehenden mit denen des neuen Point-of-Sale zu vergleichen. Unterschiedliche Methoden wie unter anderem teilstandardisierte Interviews und explorative Beobachtungen wurden angewandt und mit deren Hilfe über einen Zeitraum von zwei Wochen hunderte von Kunden hinsichtlich ihres Verhaltens im Bezug auf Orientierung, Kaufverhalten, Attraktivität der Markenpräsentation, Reaktionen auf den POS und Andere untersucht.
Zurück in Innsbruck wurde die enorme Datenmenge schließlich von den Studierenden ausgewertet und ihre Ergebnisse in Form einer übersichtlichen Präsentation zusammengefasst. Basierend auf dieser Auswertung konnten die Konzepte neu überarbeitet werden und sowohl ein auf kurz-, mittel- als auch langfristige Sicht gesehener Point-of-Sale gestaltet werden. Abschließend wurden jene Konzepte erneut dem Projektverantwortlichen Herrn Gerbl und seinem Team vorgestellt und das Projekt somit erfolgreich abgeschlossen.
Im Namen aller Beteiligten bedanken wir uns bei der Firma Egger für die gute Zusammenarbeit und jegliches Vertrauen, das im Zuge des Projektes den Studierenden entgegengebracht wurde.